1397-10-03 11:37
آیا اصول برندینگ در ایران به درستی اجرا می‌شود؟
در بین برندهای صنایع نسبتا موفق و جاافتاده در بازار، مثل شیرینی و شکلات، نوشیدنی‌ها یا شوینده‌ها، کدام تولیدکننده‌های ما «برند» می فروشند و نه «کالا»؟
داخل فروشگاه بودم که پسر بچه‌ای وارد شد و گفت: آقا یه «هیس» بدین!
و «هیس»اش را گرفت و رفت...
فکرم به این مساله جلب شد که حقیقتا در کشورمان چند نمونه از این موارد داریم که مشتری «برند» کالای مورد نظر را درخواست کند! حتی در بین برندهای صنایع نسبتا موفق و جاافتاده در بازار، مثل شیرینی و شکلات، نوشیدنی‌ها یا شوینده‌ها، کدام تولیدکننده‌های ما «برند» می فروشند و نه «کالا»؟
با توجه به تجربه‌ای که در این زمینه دارم، -هم به عنوان کسی که زمانی مشتری خدمات برند مارکتینگ بودم، و هم به عنوان کسی که در شرکت ارائه‌دهنده خدمات برندینگ کار کرده‌ام- مساله این است که با وجود اینکه علم برندینگ و مارکتینگ چندین سال است که در ایران مطرح می‌شود، اساسا معنی و مفهوم آن برای به اجرا درآوردن پروژه به صورت عملی جا نیفتاده است یا اینکه مورد اهمال‌کاری واقع می‌شود.
برندینگ از پایه، درست به اجرا نمی‌آید
طرح هویت بصری به عنوان پایه‌ای‌ترین اقدام برندینگ، مجموعه‌ای از فرآیند خلاقیت برای زندگی بخشیدن به برند را شامل می‌شود.
هویت بصری برند شامل لوگو، شکل، حروف، رنگ،عکس‌ها و طرح‌ها، اولین دریافتی است که مخاطب از برند دارد. تمام پیام، ارزش‌ها و اعتبار برند را منتقل می کند؛ نگرش و روح برند است نه فقط چند حرف و خط و طرح.
صدای برند است که در جان مخاطب می‌نشیند و می‌بایست با ناخودآگاه مخاطب ارتباط برقرارکند.
اصول طرح هویت بصری به عنوان اولین گام‌های برندینگ، ساده انگاشته می‌شود
وقتی به عنوان مشتری برای برندینگ به چندین آژانس که در اینترنت با سایت‌های آنچنانی، خودشان را با کاملترین تیم متخصص برندینگ معرفی کرده بودند، مراجعه کنید، در ابتدا همه صحبت از یک «تیم کاملا حرفه‌ای» اعم از کارشناسان مختلف هنری و اقتصادی و مدیریتی و چه و چه... می‌کنند.
اما تمام این چه و چه ها، در نهایت منتهی می‌شود به یک نفر گرافیست که می‌بایست هویت بصری برند را طراحی کند... و در آخر چند طرح به همراه یک دفترچه پرطمطراق که اغلب الگویی تکراری دارد و در مورد همه نوع کالا و خدمات مطالب یکسانی را شامل می‌شود، تحویل مشتری می‌شود.
آنچه به تجربه دیده شده «تیم متخصص» فقط زمانی عملا بکار گرفته می شود که پس از طراحی هویت بصری، مشتری درخواست تبلیغات و بازاریابی برای برندش را داشته باشد و زیر بار پرداخت تعهد مالی آنچنانی برود. اما قبل از آن، به هنگام طراحی هویت بصری برند -به عنوان اولین رکن ارتباط حسی مخاطب با برند- به جای «تیم متخصص»، تمام بار تنها و تنها بر دوش یک نفر گرافیست است، که در نهایت حرفه‌ای بودنش می‌تواند در طرحی که ارائه می‌دهد ارتباطی بین نوع فعالیت برند و خلق هویت بصری آن را توجیه کند.
در تمام این روند برای طراحی هویت بصری ، چند جای خالی احساس می شود:
• اول از همه خلا یک تصویرساز خلاق نمود پیدا می‌کند، که در جهت زیبانمایی و خلق هویت برای برند با متخصص اجرای تکنیکال (گرافیست) در تعامل قرار بگیرد. خلاقیت و شهود در اینجا برای تصویرسازی حرف اول را می‌زند.
• دوم اینکه خلا یک کارشناس تحلیل‌گر بازار کاملا بارز است، کسی که ذائقه خرید مخاطب و اقتصاد رفتاری بازار در زمان مورد نظر را خوب بشناسد و با تحلیل امکان‌سنجی و مطالعات اقتصادی بتواند ارزیابی کند که این طرح بصری در ناخودآگاه مخاطب خاصش تا چه حد می‌تواند جلب اعتماد کند.
• و در آخر خلا نظارت ارشد، حضور یک کارشناس مدیریت برند که می‌بایست با توجه به دانش برندینگ خود، تمامی این تعاملات را با هم همسو کند.
درواقع این تعداد، حداقل کارشناسانی هستند که برای خلق هویت بصری یک برند می‌بایست دست‌اندرکار باشند.
در نتیجه ی این تعاملات و همسو سازی کار گروهی ، صرفا «یک طرحـ بدست نمی‌آید، بلکه روحی برای برند خلق می‌شود که کاملا مطابق با هدف نهایی است؛ یعنی «دیده شدن برند»
بنابراین وقتی یک برند با هویت بصری مناسب بتواند از طریق حسی مخاطب خودش را تحت تاثیر قراردهد و در ذائقه حسی مخاطب بنشیند، موفق شده است که اولین تیر خود را به هدف بزند.
این چنین است که در ناخودآگاه مخاطب «برند» جا می‌افتد، نه لزوما «کالا». مخاطب به طور ناخودآگاه قانع می‌شود که برند مورد اعتماد است، آن را می پذیرد و این اعتمادسازی در ذهن مخاطب است که برند را به سوی گام‌های بعدی موفقیت هدایت می‌کند.
