1399-05-16 23:57
در ابتدا اشارهای داشته باشیم به مواردی که در مقاله قبلی ارائه شد:
- خلاصهای از اهمیت حضور تیم متخصص CRM از نقطه آغازین تصمیمگیری جهت احداث مرکزخرید؛
- راهاندازی باشگاه شرکای تجاری و سودآوری آن از اولین مشتریان (شرکای تجاری) در ابتدای پروژه؛
- ارائه چارت مدیریت ارتباط با مشتریان.
در اکثر پروژههای تجاری در تهران و سایر شهرها مالک پروژه پس از شروع به احداث با تیم راهاندازی قراردادی تنظیم میکند که این قرارداد شامل لیزینگ، ارائه گزارشهای فاز صفر، گزارش شناخت و تهیه یک گانتچارت (نموداری برای نمایش فعالیتها و اتفاقات در طول زمان به منظور مدیریت پروژه) شامل سرفصلهای آمادهسازی زیرساختها و ساختارها تا افتتاح است که به کارفرما ارائه و روزشمار جهت بازشدن مرکزخرید اعلام میشود. در تمام سرفصلهایی که ارائه میشود، نشانی از CRM و متخصصان این موضوع نیست. آیا این امر برای مالکان و کارفرمایان محترم جای سوال نیست؟ این در شرایطی است که سالهاست اهمیت این موضوع در تمامی کسبوکارها کاملا مبرهن است و سیاستگذاریهای مرتبط با موضوعات مشتری در هر زمان توسط متخصصان مدیریت ارتباط با مشتریان تدوین و پیادهسازی میشود. در چند سال اخیر شاهد اجرای کارهای کلیشهای در مجتمعهای تجاری هستیم؛ پس از باز شدن درهای مجتمع مشکلات شرکای تجاری، مالک و بلاتکلیفی اکثر مشتریان آغاز میشود؛ مشتریانی که روزشماری میکردند با باز شدن فلان مرکزخرید عظیم در نزدیکی یا با فاصلهای حتی دورتر از محل زندگی خود که آوازه آن را شنیدهاند، مجددا تجربهای جدید را رقم بزنند، زمان زیادی طول نمیکشد که در همان روزهای ابتدایی، نیاز مشتری که از چند سال قبل تجربههای متمایز و متنوعی داشته است، با وجود زیباییهایی در ساخت و معماری مرکزخرید برآورده نمیشود.
این موضوع با مذاکره و همصحبتی با تعدادی از مالکان در کنار اولین تجربه موفق در بهرهبرداری در حوزه مراکز خریدی که حضور داشتم، عارضهیابی شده و مورد بررسی قرار گرفت. مدیریت ارتباط با مشتریان بهصورت تخصصی از زمان انتخاب و ساخت مطرح میشود؛ بررسیهای مطالعاتی توسط تیمی باتجربه در اجرا جهت تدوین سناریوهای جذب، گردش و وفاداری مشتریان و نتنویسی تا جایی که این ارکستر همواره بنوازد و در این نواختن در جایی مشتریان با تجربههایی نو مواجه شوند و در جایی دیگر حضور در مرکزخرید را به جهت طیف وسیعی از نیازمندیهای خود احساس کنند، صورت میگیرد.
تمامی این موارد نیازمند حضور سازمان مدیریت ارتباط مشتریان در ساختار مدون مرکزخرید است. امروزه شاهد هستیم در اکثر مراکز خرید به دلیل عدم مطالعه و شناخت، به این موضوع پس از بهرهبرداری پرداخته میشود و به ایجاد تعدادی کانتر با هویت نامعلوم با نام امور مشتریان بسنده میکنند. با حضور در مجتمعهای سرشناس و بررسیهای دقیق، متوجه شدیم جایگاه امور مشتریان هیچ عمقی ندارد و متاسفانه با بهرهگیری از تجربیات سطحی و پراکنده، در حد طراحی داخلی مجتمع تعریف شده است.
در تعریف چارت امور مشتریان که در زیر آمده است تدبر و تفکر پویا وجود دارد که این موضوع حاصل تجربه اجرایی حدود 10 ساله من در مراکز خرید است. تلاش شد از طریق مقایسه دانش خود با تحقیقات بهروز دنیا در کنار نیازهایی که در اجرا با آن روبهرو بودهام و آزمون و خطاهایی که به دلیل فرهنگ و رفتار مشتریان بهوجود آمد و در نهایت تطبیق داده شد، همچنین با بهرهگیری از استانداردهای مراکز خرید بنام، این چارت تدوین شود. (از تمامی دوستان و همکارانی که در این تحقیق مقایسهای و تطبیقی مرا همراهی کردند تشکر میکنم.)
برای تمامی قسمتهای این چارت مستندسازیهای سازمانی انجام شده است که در زمان راهاندازی چارت در فازهای مشخص و استقرار این تیم متناسب با هر پروژه ارائه میشود.
نویسنده:دکتر نازنین قریشی
