استراتژی نادرست؛
عامل نابودی 75 درصد کسب و کارها در 3 سال آینده
موضوع برندسازی در زمینه های مختلفی از جمله برندسازی مکان حائز اهمیت است که توجه به آن تاثیر بسزایی در برندسازی کلی و جزئی دارد.ضمن آنکه ارزش، شخصیت و هویت، از جمله اصول مهم برندسازی شناخته می شوند و دو عامل اساسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی وعملکرد محصول نیز در زمینه برندسازی بسیار کمک کننده هستند.در این رابطه باسید محمد مهاجر به بحث و گفت و گو نشستیم که شاهد شرح کامل آن در ادامه خواهید بود.
.لطفا بیوگرافی کوتاهی از خودتان ارائه داده و پیرامون سابقه فعالیت‌تان توضیحاتی ارائه فرمایید.
من سیدمحمد مهاجر، مدرس، محقق، مشاور و استراتژیست در حوزه برندینگ، مارکتینگ و دیجیتال نورو مارکتینگ هستم.
به نظر شما مراکز خرید چه نقشی در برند شدن یک شهر دارند؟ چند نمونه را به عنوان مثال بفرمایید.
برندسازی مکان در واقع هویت‌بخشی به یک مکان در یک محدوده جغرافیایی است. این مکان ممکن است یک مجتمع تجاری، شهر، کشور و حتی یک محله باشد. در این میان توجه ویژه به بحث برندسازی اماکن یادشده می‌تواند تاثیر بسزایی در برندسازی کلی یا جزئی داشته باشد.
به عبارت دیگر برندسازی و تببین هویت یک مجتمع تجاری یا یک مرکزخرید می‌تواند به برند شدن یک شهر نیز کمک کند. ترویج گردشگری، افزایش سرمایه‌گذاری خارجی و تبدیل شدن به یک نماد می‌تواند نمونه‌ای از اقدامات برندینگ یک مجتمع تجاری باشد که سهم عمده‌ای در ترفیع برند یک شهر دارد.
به عنوان مثال دبی‌مال که در واقع بزرگترین و مجهزترین مرکزخرید جهان است یکی از نمونه‌های موفق در بحث جذب گردشگر خارجی و تقویت برند شهری دبی و حتی برند کشور امارات است. مرکزخرید آلاموآنا به خاطر چشم‌انداز و طراحی خاص و فوق‌العاده‌ای که دارد به مهم‌ترین برند شهر هونولولو هاوایی تبدیل شده است.
یکی دیگر از شهرهای مهم جهان در بحث برندسازی شهری، شهر ملبورن است که توجه ویژه‌ای به ساخت مراکز خرید متمایز نشان داده است. بورک استریت، های پوینت، چادستون، دایرکت فکتوری آوتلت، مایر امپریوم، وست فیلد و ده‌ها مرکز تجاری بزرگ دیگر، نمونه‌های موفقی از نقش مراکز خرید در برندینگ شهری موفق هستند.
به طور کلی ایجاد ارزش، شخصیت، هویت، وعده برند، توجه به استانداردهای بین‌المللی و تمایز که از اصول مهم برندسازی هستند، از عوامل مهم و تاثیرگذار در توسعه برند مکانی هستند.
مراکز خرید به‌عنوان نماد اقتصادی یک شهر هستند، اما برای تبدیل شدن به یک برند به چه فرآیندی نیاز دارند؟
برندسازی یک مرکزخرید، فرآیندی پیچیده و زمان‌بر است. به همین دلیل اکثر مراکز خرید و اماکن تجاری در دام تمرکز روی مارکتینگ به جای برندینگ گرفتار می‌شوند و از برنامه‌ریزی یک استراتژی بلندمدت برندینگ غافل می‌مانند. توجه به اصول معماری، مکان‌یابی جغرافیایی مناسب، توجه به ابعاد فیزیکی مناسب و از همه مهم‌تر توجه به رفتار مصرف‌کننده از نکات ابتدایی برنامه‌ریزی ساخت یک مرکزخرید است.
تحقیقات بازار از خرده‌فروشان، سرمایه‌گذاران، خریداران، سهام‌داران و مشاوران املاک می‌تواند از شکست یک پروژه جلوگیری کند. یکی از ابزارهای مهم برای انجام صحیح تحقیقات بازار، استفاده از ابزارهای نوروساینس است.
اما بررسی رقبا، اندازه بازار، وضعیت مسکونی، بافت خرده‌فروشی، سبد خرید محصولات و سبک زندگی نیز از نکات ویژه در تدوین یک برند موفق کسب و کار برای یک مرکزخرید است. همچنین یکی دیگر از نکاتی که در کشور ما به آن توجه نمی‌شود، نوع مرکزخرید است که لازم است در ابتدا مشخص شود مرکزخرید از چه نوعی است. آیا یک مرکزخرید عمومی، ویژه یا اختصاصی است یا برای استفاده از جنبه تفریح و سرگرمی تاسیس شده است تا طبق آن هویت، شخصیت و کاراکترهای برند مرکزخرید تدوین و برنامه‌ریزی شوند؟
مرحله بعد تدوین پلن استراتژی برند، لیزینگ و طراحی مرکزخرید است که ساختار آن را مشخص می‌کند. توجه ویژه به بخش‌های مختلف مرکزخرید، از جمله بخش خرده‌فروشی، تفریح و سرگرمی، بخش خدمات و غیرخرده‌فروشی، غذا و نوشیدنی و خدمات مشتریان، مواردی هستند که توجه ویژه‌ای را می‌طلبند.
همچنین جانمایی صحیح و استاندارد، هارمونی صنوف و سبد متراژ صنوف، نکات مهمی است که باید در مستر پلن مراکز خرید لحاظ شود. توجه به ارتباطات یکپارچه بازایابی و داشتن یک پلن قوی مارکتینگ براساس سناریوی از قبل تعریف شده نیز از اقدامات مهم برای برندسازی یک مرکزخرید است.
جایگاه برندها و مراکز خرید را در ذهن مردم چطور ارزیابی می‌کنید؟
مسلما ایجاد جایگاه در بازار یا پوزیشنیگ، معرفی جایگاه برند به مشتریان، خلق و حفظ تصویر برند از مراحل مهم و حیاتی ایجاد یک برند ماندگار است. در واقع جایگاه برند بر مبنای تمام فعالیت‌های آتی مراکز خرید در حوزه تبلیغات و نوشتن پیام شکل می‌گیرد.
اما ایجاد جایگاه براساس نوع محصولات ارائه شده، تصویر مرکزخرید، ویژگی‌های منحصربه‌فرد، مزیت محصولات و خدمات ارائه‌شده و نوع مصرف‌کنندگان مبنای برنامه‌ریزی برای تعریف جایگاه یک مرکزخرید است. در این میان داشتن نام، شعار تبلیغاتی مناسب، داشتن نماد، پیام برند و ساخت کاراکتر از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به طور مثال مرکزخرید «سان¬وی پیرامید» در کشور مالزی مجسمه‌ای به شکل شیر دارد که نماد نگهبان یک مرکزخرید بوده و به واسطه این نماد توانسته این مرکزخرید را به یکی از مراکز خرید موفق در آسیا تبدیل کند.
به نظر شما برندهای ایرانی برای رقابت و همچنین ماندگاری در عرصه بین‌المللی نیازمند چه تمهیداتی هستند؟
شرکت در رویدادهای مهم بین‌المللی، توجه ویژه به دپارتمان روابط عمومی، بست جغرافیایی و مراقبت از برند، تمرکز روی محصول و خدمات ویژه، توجه به رسانه‌های بین‌المللی و تدوین یک کمپین 360 درجه تبلیغاتی، پرس ریلیز، دیجیتال‌مارکتینگ و مالتی‌مدیا و همچنین استفاده از قابلیت‌های آن می‌تواند به افزایش آگاهی از برندهای ایرانی کمک شایانی کند. علاوه‌بر آن دارا بودن استانداردهای بین‌المللی، کیفیت و عملکرد مطلوب محصول و خدمات از موارد اجتناب‌ناپذیر برندسازی است.
پیرامون فروش تجربه از سوی شرکت‌های بزرگ معماری به مشتریان توضیحات مختصری بفرمایید.
اضافه کردن جنبه‌های ناملموس یک پروژه معماری از راه‌های فروش تجربه است. توجه به اصول شناختی انسان می‌تواند به ایجاد یک تجربه موفق و نهایتا ایجاد روابط بلندمدت و وفادارسازی مشتریان منجر شود.
نخستین اصل، اصل توالی است که براساس آن اگر در ابتدا تجارب سخت و ناخوشایند برای مشتریان ایجاد و سپس به یک تجربه خوشایند تبدیل شود، لذت تجربه مشتری را افزایش خواهد داد.
به طور مثال می‌توان از ناملایمت‌های یک پروژه در یک شرکت برای مشتری سخن گفت و او را در جریان گذاشت و سپس پایان پروژه را به شیوه‌ای مطلوب به اتمام رساند.
اصل بعدی، گذر زمان است. به دلیل طولانی بودن پروژه‌های معماری بهتر است با درگیر کردن مشتریان در طول پروژه، گذر زمان را برای آنها کمتر کنیم.
مورد بعدی، اصل منطقی‌سازی است. با توجه به وجود مشکلات متعدد در پروژه‌های معماری اگر ما به عنوان صاحب یک کسب و کار برای هرکدام از مشکلات دلیلی نداشته باشیم، مشتری خود به دنبال دلیل می‌گردد که می‌تواند تجربه نه‌چندان خوبی را برایش رقم بزند. برای غلبه بر این مشکل باید دلیلی منطقی یا حتی غیرمنطقی را برای ارائه به مشتری داشته باشیم.
.شاخص‌هایی که در زمینه برندسازی کمک‌کننده هستند به نظر شما کدامند؟
به طور کلی 2 عامل تاثیر بسزایی در ایجاد برند دارند و از آنها به عنوان 2 بال برندسازی یاد می‌شود. مورد اول ارتباطات یکپارچه بازاریابی و مورد دوم عملکرد محصول است. همانطور که می‌دانید ای‌ام‌سی شامل موارد متعددی از جمله تبلیغات، روابط عمومی، پکیجینگ، پروموشن، پرسونال سلینگ، اسپانسر شیپ و ایونتینگ، خدمات مشتری و بازاریابی مستقیم است که هرکدام از آنها توضیحاتی مجزا دارند. علاوه‌بر موارد ذکر شده، یکی دیگر از موارد بسیار مهمی که در دنیای امروز مورد توجه بسیاری از برندهای بزرگ واقع شده است بحث «سی‌اس‌آر» یا مشارکت در مسئولیت های اجتماعی است که شامل موارد مختلفی از جمله استفاده از نمادهای طبیعی در معماری و ساخت یک مرکزخرید است که به نوعی باعث احترام به طبیعت و جذب بیشتر مخاطب و مشتری خواهد شد.
درباره انواع مختلف برندسازی و تفاوت آنها با یکدیگر توضیحاتی ارائه فرمایید.
اولین مورد برندسازی شخصی است که در واقع شخصیت‌شناسی یک فرد و هویت‌دهی و ایجاد یک فرآیند برای رشد جایگاه سیاسی، اجتماعی، علمی و هنری یک شخص است تا بتواند به فرصت‌های بهتر و مناسب‌تر در شغل و جایگاه خود دست یابد.
مورد بعدی برندساز محصول است که چون ممکن است شرکت‌ها دارای محصولات متعددی باشند باید برای هرکدام از محصولات‌شان یک هویت و شخصیت مشخص براساس پلن استراتژیک کلی شرکت تبیین کنند.
برندسازی خدمات نوع دیگری از برندسازی است که از طریق ایجاد ارزش برای مشتری، یک کالای غیرملموس را برندسازی می‌کنیم.
برند شرکتی نیز معرف شرکتی است که ارائه‌دهنده ارزش‌های پیشنهادی به مشتری است و مجموعه‌ای از آیتم‌هایی است که می‌تواند به تقویت برند یک شرکت کمک کند.
موارد دیگری داریم که مربوط به سازمان‌های مردم‌نهاد و سازمان‌های خیریه است، پلیس برندینگ که مربوط به یک کشور، شهر و... است.
مورد آخر برند کارفرمایی است که با ایجاد یک هویت مناسب و ارائه حقوق‌های پیشنهادی کمتر و پاداش‌های کمتر برای خود می‌تواند برای جذب کارمندان بسیار قوی و با دانش بالا به یک شرکت کمک کند که این مورد در صورتی ایجاد می‌شود که کارمند به وجود خود در آن سازمان افتخار کرده و آن را به عنوان یک هویت در جامعه برای خود مطرح کند.
در نهایت بحث مربوط به کالاها و خدمات لوکس را داریم که در واقع قوانین برندینگی که برای کالاهای جنریک از آن یاد می‌شود جایگاهی در این کالاها ندارد. ما در بحث بازاریابی کالاها و خدمات لوکس عنوان ضد‌بازاریابی یا ضدبرندسازی را اختصاص می‌دهیم.
امروزه معیارهای ایجاد یک برند چیست؟ چگونه برندها باید در مسیر برندسازی گام بردارند؟
معیارهای ایجاد یک برند عبارتند از: قابلیت به‌خاطرسپاری و یادآوری یک برند، محبوبیت برند، قابلیت انتقال، انطباق و حفاظت از برند که مجموع آنها منجر به ایجاد ارزش یک برند می‌شود. متاسفانه در کشور ما به‌رغم نیاز مبرمی که وجود دارد هنوز شاهد شکل‌گیری ارزش ویژه یک برند به صورت قانونی نیستیم. در صورتی که این مهم رخ دهد می‌توان از ورشکستگی خیلی از شرکت‌ها، ایجاد تراز مثبت مالی در شرکت‌ها و دریافت وام و اعتبار از مراجع بین‌المللی. ضمن اینکه بتوانیم در بحث خرید وفروش برندها و اعتبار برندها یک معیار مناسب برای ارزیابی و ارزش‌گذاری داشته باشیم.
به نظر شما برندسازی داخلی در حال حاضر با چه چالش‌هایی روبه‌رو است؟
در حال حاضر برندسازی در ایران و سطح جهانی با چالش‌‌ها و مشکلات بسیاری روبه‌رو است. اما چالش مهمی که می‌خواهم به آن اشاره کنم این است که اکثر کسب و کارها استراتژی مناسبی برای رشد و دوام در بازار ندارند. طبق تحقیقات انجام‌شده و به واسطه تغییراتی که در کسب و کارها در حال به‌وجود آمدن است و همچنین رشد سریعی که علوم مختلف دارند، 75 درصد از کسب و کارها که استراتژی درستی هم ندارند طی سه سال آینده نابود خواهند شد. براین اساس ما برنامه‌ای را تحت عنوان «آموزش‌های 7 دقیقه‌ای» در وبسایت mohajer.tv www. داریم که در آن به بیان 5 استراتژی می‌پردازیم که شرکت‌ها با بررسی این موارد یکی را انتخاب کرده و با استفاده از آن می‌توانند با هر حجمی از کسب وکار و در هر بازار و در هر شرایطی به موفقیت دست یابند.
برندهای موفق جهانی چه استانداردهایی را رعایت می¬کنند که مقبولیت جهانی پیدا می کنند؟
امروزه کسب وکارهای موفق دنیا به این نتیجه رسیده‌اند که برای دستیابی به موفقیت باید بتوانند روابط بلندمدتی را با مشتریان‌شان برقرار کنند که در واقع این روابط بلندمدت پایه و اساس شکل‌گیری برند است.
با توجه به شرایط اقتصادی موجود، چه توصیه‌ای برای برندهای ایرانی دارید که بتوانند سهمی از بازار را از آن خود کنند؟
یکی از استراتژی‌هایی که می‌تواند برای حضور در عرصه بین‌المللی به برندهای ایرانی کمک کند، استراتژی جوینت‌فنچر (مشارکت انتفاعی)، کو برندینگ و ایجاد یک کنسرسیوم است. برندهای ایرانی که می‌توانند در مواردی با یکدیگر هم‌افزایی داشته باشند می‌توانند با تشکیل یک کنسرسیوم خیلی قوی‌تر وارد عرصه‌های بین‌المللی شده و با پیدا کردن شرکای مناسب در منطقه با آنها جوینت‌فنچر شوند و پروژه‌ها و محصولات بهتری را در عرصه بین‌المللی به دنیا معرفی کنند.
علاوه‌بر آن می‌توانند با استفاده از اتاق‌های بازرگانی مشترک و به واسطه حضور در رویدادها و نمایشگاه‌هایی که در کشورهای دیگر برگزار می‌شود، خودشان را در آن کشورها پرزنت کنند. نهایتا بتوانند تعاملات صادراتی و وارداتی را در عین حال با یکدیگر داشته باشند. یعنی اگر شرکتی صادرکننده به کشور یا مناطق خاصی هست فرصت‌های واردات را نیز برای خود ایجاد کند.
چرا ایران قدیم که با داشتن موارد گوناگونی همچون زعفران، پسته و... در جهان برندی شناخته‌شده بود، نتوانست آن را حفظ کرده و نامی از خود در جهان باقی گذارد؟
عوامل مختلفی از جمله اتکا به محصولات نفتی، عدم حضور مناسب در رویدادهای بین‌المللی، عدم توجه به برندینگ شهری و منطقه‌ای، نداشتن پکیج مناسب و... در این‌‌باره موثرند. ضمن اینکه متاسفانه هنوز در نسل اول بازاریابی که همزمان با اولین انقلاب صنعتی به‌وجود آمد و نسل محصول‌محور نیز هست، مانده‌ایم. یعنی شرکت‌های ایرانی که در عرصه‌های بین‌المللی مشغول به فعالیت هستند تنها یک محصول را با هدف فروش تولید می‌کنند. اما نسل دوم بازاریابی که در واقع به موضوع مشتری‌مداری می‌پردازد در بسیاری از شرکت‌های ایرانی مورد توجه قرار نمی‌گیرد. همچنین نسل سوم که نسل انسان‌محور، ارزش‌محور و به بیان خلق ارزش برای انسان و محیط زیست و همچنین توجه به مسئولیت‌های اجتماعی هست باز هم رعایت نمی‌شود. اما نسل چهارم بازرگانی که همزمان با چهارمین انقلاب صنعتی به‌وجود آمد و همان نسل دیجیتال شناخته می‌شود نیز در یک‌سری از استارتاپ‌ها که قدرت چندانی برای حضور در عرصه‌های بین‌المللی ندارند رعایت می‌شود.
جایگاه برندسازی در کشور را چطور ارزیابی می‌کنید؟
همانطور که پیشتر اشاره شد شرکت‌های ما در نسل اول بازاریابی مانده‌اند و برای آنکه بتوانند در عرصه بین‌المللی فعالیت کنند باید نسل‌های بعدی را هم به ترتیب مورد توجه داشته باشند. همچنین به دلیل آنکه فرآیند برندسازی یک فرآیند بلندمدت، ویژه و بسیار پیچیده است باید این مراحل را طی کرده و به نسل جدید بازاریابی یا همان نسل دیجیتال بپردازند. مسلما این یک پروسه بسیار طولانی‌مدت را می‌طلبد و همانطور که اشاره شد یک سری از کسب وکارهای نوپا و استارتاپ‌ها که وارد نسل چهارم شده‌اند می‌توانند در کنار برندهای بزرگ، همفکری، هم‌افزایی، استراتژی یا همان کوبرندینگ و یک معماری برند مناسب، توفیق خوبی در بازارهای منطقه‌ای و بین‌المللی داشته باشند.
تگها :
