اولین همایش تقدیر و تجلیل از صاحبان مراکز خرید و برندهای برتر کشور

تجلیل از پیشکسوتان و برترین­ها در مراسم اسکار مراکز تجاری

نخستین همایش سالانه «برندهای برتر مراکز خرید و مجتمع های تجاری» 7 بهمن ماه با حضور چشمگیر پیشکسوتان حوزه مراکز تجاری و برندها، صاحبان برند ،کارفرمایان مراکز تجاری و روسای اتحادیه ­های مختلف با هدف تقدیر  و تجلیل از پیشکسوتان و فعالان این حوزه و فرهنگ سازی در خصوص رویکردهای مدرن و نوین صنعت ساخت و بهره برداری از مراکز خرید و الگوبرداری صحیح از استانداردهای روز جهان، به همت ماهنامه تجارت طلایی (تنها نشریه تخصصی در حوزه برندها و مراکز تجاری کشور) برگزار شد.

در دقایق آغازین این مراسم پرشکوه پس از تلاوت آیاتی از قرآن و خوشامدگویی و سخنرانی شاهرخ کشاورز، دبیر این همایش و سردبیر ماهنامه تجارت طلایی دیگر سخنرانان به ایراد سخنرانی پرداختند و مراسم به صورت رسمی آغاز شد.

شاهرخ کشاورز (سردبیر ماهنامه تجارت طلایی)

برگزاری این رویداد مهم با حضور حداکثری شما عزیزان که به امید حق تعالی قصد داریم در آینده  به عنوان مراسم اسکار مراکز تجاری و برندها در کشور از آن یاد شود، دلیل محکمی بر این مهم است که همه دلسوزان صنعت ساخت و بهره­برداری از مراکز تجاری قصد دارند در این حوزه تخصصی تر و دانش بنیان قدم بردارند و ما خوشحالیم که به عنوان عضو کوچکی از خانواده بزرگ صنعت ساخت و بهره­برداری از مراکز تجاری در این حوزه گام برداشته­ایم.

امروز آن­قدر مراکز تجاری ما پرشمار شده­اند که به یک خانواده و یک صنعت تبدیل شده­اند و دیگر معدود مراکز تجاری نیستند که در یک خیابان یا یک محله باشند.

صنعت ساخت و بهره­برداری از مراکز تجاری صنعت بزرگی است که سرمایه­گذاری بسیار زیادی در آن شده است و از آن مهم­تر این که اشتغالزایی بسیار زیادی دارد اما متاسفانه همیشه این بخش از موضوع پشت تبلیغات بسیار زیاد و پشت نماهای ویژه بسیار مغفول می­ماند و دیده نمی­شود که چقدر سرمایه صرف می­شود؟ چه تعداد فرصت شغلی ایجاد می­شود؟ و چه نمادهایی در سطح شهر ایجاد می­شوند.

مراکز تجاری بیش از آن­که کارکرد تجاری داشته باشند کارکرد اجتماعی دارند و محلی هستند که مردم اوقاتشان را در آن سپری می­کنند و در رویه زندگی مردم اثرگذار هستند.

امروز در اینجا گردهم آمدیم تا به پیشکسوتان این صنعت خسته نباشید بگوییم و اقرار کنیم که قدردان زحماتشان هستیم و برترین­ها را تقدیر کنیم تا بدانیم چقدر راه مانده تا برترین در دنیا باشیم.

پروفسور صدرالدین نجاتی گیلانی ( برنده جایزه ملی انگلستان در مدیریت راهبردی و استراتژیک)

اولین دوره لیسانس، فوق لیسانس و دکترا در رشته Retail Management در انگلستان، 31 سال پیش شروع شده است و ما هنوز این رشته را در دانشگاه­هایمان به صورت رسمی نداریم. امیدوارم با این فرآیند و برگزاری چنین همایش­هایی بتوانیم این موضوع را به صورت علمی دنبال کنیم.

صنعت Retail Management که یکی از محورهای اصلی آن مراکز تجاری می­باشد در چهار اصل کلیدی به هر کشوری کمک می­کند.

1 – به تولیدکننده اجازه می­دهد، کالا را در آن شرایطی که می­خواهد، در معرض دید مشتری قرار دهد.

2 – اجازه می­دهد به آن کشور که مشتریان با آن فرهنگ و با آن تجربه به جایی بروند و کالایشان را خریداری کنند.

3 – این فرآیند ایجاد اشتغال و ثروت آفرینی می­کند برای کارفرمایانی که می­خواهند در این صنعت خودشان را نشان بدهند.

4 – یکی از بهترین فرصت­ها برای تبدیل شدن به تفریح اجتماعی است که همگی با هم باشند و از این فرآیند لذت ببرند.

ولی همه این­ها در حالی امکان­پذیر است که ما مراکز تجاری­ را به گونه­ای به وجود آوریم که تخصصشان واضح باشد.

اگر به صنعت مراکز تجاری در کشورهای جهان اول نگاه کنیم، در می­یابیم که مراکز تجاری در این صدسال اخیر، اول عمومی بودند و بعد تخصصی شدند و بعد براساس برندهای مختلف توانسته­اند به خودشان شکل دهند و ارزش­های کارآفرینان و بقیه را با برندهایشان افزوده­اند.

این بدان معناست که ما نمی­توانیم ساعت رولکس را در مرکز خریدی بگذاریم که هیچ فرآیندی که آدم­های مختلف را به آن­جا بکشاند نداشته باشد.

ما نمی­توانیم برندهای فشن را برای بانوان در مرکز خریدی مستقر کنیم که خانم­ها اصلا جرات رفتن به آن مرکز را نداشته باشند.

اگر می­خواهیم این حوزه را صنعتی کنیم باید موضوعات را کلیدی جلو ببریم.

در ایران چند موضوع در حال اتفاق افتادن است،که دیگر تا 30 یا 40 سال دیگر تکرار نخواهد شد. 1- بحران اقتصادی 2008 در جهان: این بحران اقتصادی باعث شده کشورهای جهان اول، جهان دوم و جهان سوم با هم در یک عرصه رقابت کنند. سه هفته پیش که در امریکا بودم معلوم شد که خود آمریکا می­خواهد وارد عرصه تولید در رقابت با چین شود، چون اشتغالزایی دارد از بین می­رود و این امر ثروت ملی آن کشور را کاهش می­دهد.

هفته پیش در انگلستان هم، صحبت از این بود که قانون کار عوض شود تا بتوانند کارگر ارزان بیاورند، به جای این­که تولید خود را به کشورهای ارزان ببرند سعی دارند با کارگر ارزان آن را در کشور خود انجام دهند. این دگرگونی بسیار عمیق است و نباید از آن غافل شد.

2 – هدفمندی یارانه­ها:  هدفمندی یارانه­ها را سبک نگیرید، هدفمندی یارانه طبقات اجتماعی ما را عوض می­کند یعنی هدفمندی یارانه­ها همسو با کاهش تحریم­ها سبب می­شود طبقه اجتماعی بالا بزرگتر شود.

طبقه اجتماعی متوسط ما به کمتر از 30% خواهد رسید در حالی که قبلا 60% بود و طبقه اقتصادی ما بالای 40% خواهد شد.

ولی ما برای این موضوع برنامه­ریزی نکرده­ایم چه در مراکز تجاری­مان، چه در برندها و چه در تولیداتمان.

هدفمندی یارانه­ها قدرت خرید مشتری را عوض می­کند ولی متاسفانه ما برندهای عالی با قیمت متوسط نداریم .

در عوض برای طبقه پایین اقتصادی برندهای چینی داریم و کم­کم کالاهای کره­ای هم برای این طبقه وارد می­کنیم و جهان دوم این طبقه را هم از آن خود می­کند.

اگر می­خواهیم موفق باشیم، باید به تهدیدها حمله کنیم. تهدیدها نباید برای ما ترس ایجاد کنند، تهدید برای ما فرصت ایجاد می­کند. به نظر من بزرگترین فرصت برای ایران ساخت مراکز تجاری تخصصی است. در آینده فروشگاه­های کنار خیابان­ها از میان خواهند رفت و یا تبدیل مراکز خرید بزرگ می­شوند یا هایپرمارکت­های بزرگ.

در جهان اول رقابت بسیار شدید بین مراکز تجاری و هایپرمارکت وجود دارد. ما باید چیزهای خوب دیدگاه سنتی خود را نگه داریم در عین حال مزایای مدرن بودن را نیز فرابگیریم .

مراکز خرید یا هایپرمارکت­ها در ایران ساختمان­های بسیار شیک و زیبایی دارند اما خدمات خوبی ارائه نمی­دهند و این به آن دلیل است که ما مرکز خرید را می­سازیم اما مغازه­دار وقتی آن را خرید دیگر هیچ نظارتی روی آن نمی­تواند داشته باشد و کارفرما هیچ شرایطی نمی­گذارد که مشتری­مداری در آن مرکز خرید بهتر شود.

همه این­ها باید تحت شرایط و تعهداتی در مراکز خرید آینده لحاظ شود.

نکته بعدی این که مرکز خریدی که می­خواهد برند شود چه نکاتی را باید رعایت کند؟

برند، یک سازمان وابسته به دیدگاه راهبردی کارآفرین است. پس باید مرکز خرید قابلیت این را داشته باشد که ارزش­های برند را به نمایش بگذارد.

نکته دوم این­که مراکز تجاری باید استراتژی و برنامه داشته باشند. به نظر شما چند مرکز تجاری برنامه 10 ساله برای خود دارند، چند مرکز تجاری وجود دارد که با مسئولیت خود فروشگاه­داران را آموزش دهند و اعلام کنند که بدون دریافت x ساعت آموزش اجازه فعالیت نخواهند داشت.

یعنی یک نوع استاندارد در رفتار و کردار و سرویسی که مرکز خرید به مردم و مشتریان می­دهد باید به وجود بیاید.

برندهای پایدار نیز باید مراکز تجاری را انتخاب کنند که این ویژگی­ها را داشته باشند.

برندهای پایدار در تحریم­های اقتصادی هیچ مشکلی ندارند بلکه رشد می­کنند. چرا مشکلی ندارند چون مشتریان آن­ها وفادارند و ارزش­هایشان پایدار است و با بادهای کوتاه مدت عقیده­شان را عوض نمی­کنند.

برند یک خاطره یا یک تجربه است که شخص از زمانی که وارد مرکز خرید می­شود تا زمان خروج چه خرید کند و چه خرید نکند آن را با خود می­برد.

پس فرآیند برندسازی تبلیغات نیست ما در ایران در این زمینه بسیار گمراه شدیم و به بیراهه رفته­ایم. تبلیغات برند نمی­سازد، رفتار ما و کیفیت کالای ما و فرآیند توزیع و ارتباط ما با مشتری است که برند می­سازد، تبلیغات برای کالاهایی است که برند ندارند.

مراکز تجاری چقدر از مشتری می­پرسند که از چه بخشی در این مرکز خرید ناراضی بوده­اند؟ چه کسی به شما بی­ادبی کرد؟ کدام فروشگاه کالای بی­کیفیت به شما فروخت؟ تمام این موارد باید در مراکز تجاری ایران به وجود بیاید.

اگر می­خواهید برند مرکز تجاری خود را اصلاح کنید در برنامه استراتژی مرکز تجاری سه محور اصلی مهم است.

1 – برند بنیان­گذار: خود بنیان­گذار یک برند است باید ارزش­هایش واضح باشد و در مرکز تجاری ساری و جاری شود

2 – برند محصول: باید در مرکز تجاری خود به صورت واضح، تعیین کنیم چه نوع محصولاتی با چه کیفیتی و قیمتی به آن­جا خواهیم فروخت.

3 – برند مرکز خرید: این­که مرکز خرید می­خواهد چه حسی را در مردم ایجاد کند. چه تجربه­ای را می­خواهد در مردم به وجود آورد؟

تمام این موارد را ارزش­های منسجم به هم وصل می­کند، وقتی آن ارزش­های منسجم وجود داشته باشد، اتوماتیک­وار برند مرکز تجاری پایدار خواهد بود و می­تواند خود را در فکر و خاطره مشتری جا بگذارد.

در این زمانه که همه دچار یک نوع سردرگمی هستند، مردم مرکزی را دوست دارند که ارزش­های آن واضح و همسو با آن­ها باشد.

رضا فرشته­خو (آرشیتکت بازار موبایل ایران، ارگ تجاری تجریش و بازار مبل نگارستان)

مجتمع­های تجاری در حال حاضر تبدیل شده­اند به قلب تپنده مراکز شهری.

معماری نماد شکوفایی و تمدن است. یعنی وقتی که اقتصاد کشورها رشد می­کند معماری خوب را هم به دنبال خواهد داشت حال این سوال مطرح است که اگر ما بخواهیم مراکز تجاری چندمنظوره را موفق نماییم چه اصولی را باید رعایت کنیم. معماری یک بخشی از یک فرایند کلی است به نام برندینگ یا هویت برند یک مجتمع تجاری، که موفقیت مجتمع های تجاری در دنیای امروز به شدت وابسته به این مسئله است.

معماری ومعماری داخلی یکی از پنج بخش اصلی راه حل جامع مجتمع های تجاری است چیزی که در اصطلاح به آن توتال سولوشن می گویند. توتال سولوشن پنج بخش دارد و این پنج بخش از راه حل طراحی مقصد و مطالعات اقتصادی شروع می شود، در بخش دوم معماری و معماری داخلی قوت می گیرد و این بدان معناست که این ایده ای که می خواهد امکان حضور پیدا کند دارای چه شکل وشمایلی هست و... که در این بخش معماری و معماری داخلی قدرتمند می شود.در واقع بخش دوم شامل بحث های برند سازی، طراحی هویت برند و ترجمان هویت برند در معماری و معماری داخلی است و به نوعی می توان گفت طرح معماری و معماری داخلی و هویت برند دو بال یک پرنده هستند که باعث اوج و پرواز زیبای آن خواهند شد. در بخش سوم بحث تبلیغات و کمپین تبلیغاتی مطرح می شود .تبلیغات یعنی معرفی و اطلاع رسانی برند با شاخصه های هویتی آن به مخاطبانش است که در مجتمع های تجاری این مخاطبان خریداران سر قفلی، صاحبان کسب و کار و خریداران نهایی هستند. بخش چهارم سیاست های واگذاری مجتمع های تجاری است،که سیاست های واگذاری در موفقیت و رونق یک مجتمع تجاری بسیار تاثیر گذاراست و در صورتی که بد اجرا شود می تواند به شکست بیانجامد.

در بخش پنجم هم بحث های بهره برداری مطرح است که شامل مدیریت مجتمع تجاری، برگزاری جشنواره ها و بحث های نظافت و امنیت و مشتری مداری و سیاست هایی اداره روزانه مجتمع تجاری می شود.

اینها پنج بخشی هستند که یک مجتمع تجاری از زمان تولد تا موفقیت با آن درگیر است و طبعا معماری یکی از شاخصه های مهم در برندسازی مراکز تجاری است.

افسوسی که برای ما در ایران وجود دارد این است که صاحبان کسب و کار ما در ایران از به­کارگیری روشهای دانش بنیان در رونق و ثبات کسب و کارشان غافلند. طبیعتا رونق و ثبات کسب و کار  آنها می تواند کل کشور را تحت الشعاع قرار دهد. الان کشور هایی که از دانش صنعت مراکز تجاری استفاده کرده­اند مثل ترکیه ،دوبی ، مالزی و چین که در حال توسعه هستند از ما بالاتر رفته اند در حالی که یک روزی هم اندازه ما بودند .در پروژه های بزرگ شهری که در چین در حال ساخت است به شدت روی برند سازی، سود آوری و زمان طراحی و اجرای پروژه مدیریت می شود برای این کار از مشاورانی با تجربه و قدرتمند درمقیاس جهانی استفاده می کنند. وقتی وارد این پروژه­ها می­شوید می­بینید تمام فهرست اهداف آن محقق شده است. در حالی که در ایران ما دچار مشکلات متعدد می­شویم. پروژه­ها زیاد طول می­کشد. اهدافی که برای یک پروژه تعریف شده است برای زمان خودش است . مثلا اهداف برای دو سال آینده پیش بینی شده ولی هفت سال طول می­کشد تا پروژه تمام شود و زمانی که پروژه تمام می­شود دیگر آن اهداف تاثیرگذار نیست.

در سفر اخیری که به گوانجو  داشته ام با دیدن پروژه­های شهری آنجا متحیر شدم. در این سفر چند نکته جالب به چشم می­خورد، یکی فضای مجتمع نمایشگاهی بود که آن حجم جمعیتی که وارد این مجتمع می­شد باورنکردنی بود ولی عبور و مرور انسان­ها و وسایل نقلیه در نهایت نظم و آرامش انجام می شد در حالی که در ایران هر روز برسر این که نمایشگاه تهران کار بکند یا نکند چالشی وجو دارد.

در بحث برندسازی ، بخشی وجود دارد به نام برندسازی مقصد. تمام این صحبت­هایی که الان انجام شده است  برندسازی مقصد است. برندسازی مقصد از شهرها شروع می­شود، کشور امارات روی این موضوع خیلی کار کرده است که تاثیرات آن را به وضوع می توان دید. دوبی، شهری که در سال­های 1980 یک شهر دور افتاده بود که خیلی­ها نام آن را نمی­دانستند و دور از ذهن بود تبدیل شده به یکی از 20 شهر برتر دنیا. این برای کشوری مثل امارات با آن پتانسیل­های ضعیف خیلی مهم است در حالی که ما در ایران پتانسیل­های بیشتری داریم ولی مهجور مانده­ایم. بخشی از برندسازی شهرها، پروژه­های بزرگ شهری است. یعنی ما نمی­توانیم یک شهری را در یک مقیاس برند کنیم بدون اینکه جذابیت­های معماری در آن ایجاد کرده باشیم.  اگر می خواهیم شهری را بالا ببریم باید جذابیت­های معماری درجه یک در آن ایجاد کنیم و خدمات­رسانی بهینه انجام دهیم تا آن شهر آرام آرام تبدیل شود به مقصد درجه یک. مثل آنچه که درپاریس اتفاق افتاده است، سمبل پاریس برج ایفل است. برج ایفل کارکاملا مهندسی است. در حالی که برج میلاد ما نتوانست آن نقش را ایجاد کند. این نکته­ای است که در کشور ما به آن بی توجهی می­شود. ما وقتی به برند سازی مقصد می­پردازیم یک پایه آن معماری و معماری داخلی است، یک بخش آن موضوعات برندینگ است. این دو تا در یک راستا با هم کار می­کنند و در بخش کلان ، موفقیت پروژه هایی شهری را تضمین می­کنند.

دکتر محمد نظری (مشاور بهره­برداری پروژه­های بازار موبایل ایران و بازارهای مبل ایران)

خوشحالم در کشوری زندگی می­کنم که اولین مگامال دنیا یعنی میدان نقش جهان اصفهان در آن­جا شکل گرفته و خارجیان غبطه بخورند به این­که اولین مکانی که در آن­جا همه مفهوم­های مدرن مجتمع­های چندین منظوره را دارد در کشور نازنین­مان ایران و در شهر زیبای اصفهان قرار دارد.

در طراحی­های جدید مجتمع­های چندمنظوره بزرگ، خرید و تفریح و اقامت و مسائل متفاوت در یک جا جمعند و تبدیل به مقصدی می­شوند و همگان بر این باورند که همه این منظورها در میدان نقش جهان اصفهان وجود دارد.

برای هر موجود زنده­ای چرخه عمری هست. این چرخه عمر ویژگی­های متفاوتی دارد و قاعدتا تناسب رفتار با دوره عمر نشان تعادل است.

در هر مجتمع تجاری یا برندی که ساخته می­شود نیز اولین سوالی که مطرح است، این است که نقطه آغازین آن چیزی که قرار است هویت تجاری مجتمع را بسازد کجاست؟

آن چیزی که باعث می­شود مجتمع تجاری فاخر شکل بگیرد و سالیان سال با افتخار کار خود را پیش ببرد چه مراحلی دارد؟

همان­طور که در دوره رشد عوارض متعددی بر انسان حاکم است در یک مجتمع بزرگ تجاری هم به تناسب همین­طور است. یعنی مجتمع­های تجاری نوپا آسیب­پذیرترند، یا مجتمع­های تجاری قدیمی مثل مسن­ها که آسیب­پذیر می­شوند، آسیب­پذیرتر می­شوند.

باید ببینیم مهم­ترین رفتاری که در ایام سرمایه­گذاری در خصوص ساخت و بهره­برداری از مجتمع­های تجاری باید بروز و ظهور کند کدام رفتار است؟

در ابتدا باید این نکته را مدنظر داشته باشیم که حتما و قطعا تاسیس و ساخت یک مجتمع تجاری در ابتدای راه برخلاف انتظارات و برنامه­ریزی­های صورت گرفته شیبی به سمت پایین خواهد داشت.

تمام تلاش­های مدیریت صحیح مجتمع تجاری در زمان بهره­برداری این است که این دوره رخوت را کوتاه­تر کند و شیب را ملایم­تر کند.

مجتمع­های تجاری نوپا مثل نوزاد انسان هنوز به طور کامل شکل نگرفته­اند و در معرض آسیب هستند و دچار عارضه می­شوند.

مهم­ترین عارضه، نبود تجربه و نداشتن تاریخچه است. یکی از چیزهایی که باعث ترس در انسان­ها می­شود ابهام است. مجتمع تجاری تازه تاسیس به علت نداشتن تاریخچه و تجربه دوره پر پرسشی را سپری می­کند.

راهکار آن این است که باید بخش اطلاعات و راهنمایی در مجتمع تازه تاسیس با دوران بلوغ آن فرق کند یعنی اگر برای دوران بلوغ 5 تابلو برای راهنمایی وجود دارد در ابتدای امر این تعداد باید 5 برابر شود و با فونت درشت­تر.

عارضه اختلال در خرده­فروشی هم یکی از آسیب­هاست. کارفرمایان بی­تجربه و صاحبان کسب­و­کار بی­تجربه سبب اختلال در سیستم فروش مرکز تجاری می­شوند، توصیه این است که برای راه­اندازی آغازین دوره بهره­برداری حتما از کسانی که سوابق پیشین در راه­اندازی دارند استفاده نمایید.

ریسک تکنولوژیک یا خطای ناشی از سخت افزارها، نرم­افزارها و مغزافزارها هم عارضه­ای گریزناپذیر است. راه­اندازی یک مجتمع تجاری باید با فرهنگ مصرف­کننده همخوانی داشته باشد این فرهنگ مصرف­کننده دائما در حال تغییر است، وقتی مجموعه نیازهای یک مصرف­کننده از سخت­افزار و مغزافزار و نرم­افزار بررسی می­کنیم طبق آمارها در 6 ماه اول بهره­برداری بیش از 70 درصد عوارض ناشی از سخت­افزار و نرم­افزار اتفاق می­افتد. توصیه می­شود برای پاسخگویی، پرسنل در 6 ماه اول دوبرابر شوند و برای موارد سخت­افزاری مثل آسانسور، درب­های اتوماتیک و ... نماینده مقیم داشته باشید.

آن چیزی که هویت یک مجتمع را می­سازد بیش از 65 درصد آن پیش از بریدن روبان اتفاق افتاده است. در ایامی که مربوط به سرمایه­گذاری، ساخت و بهره­برداری است هویت شما شناسایی می­شود. رفتار با همسایگان در کنار پروژه، رفتار با کارکنان، مذاکره با برندها، نامی که انتخاب می­شود. نوع رفتار با مردم همه و همه مهم است و در اذهان فراموش نمی­شود.

مجتمع تجاری یک اکوسیستم است، یک کشتی است که در آن همه با هم قرار است به سمتی آن را هدایت کنند. این با هم بودن ترکیب متوازنی از نرم­افزار، سخت­افزار و مغزافزار و پیوستگی در رفتار و گفتاری است در آن­جا جریان دارد.

شاهین فاطمی(مدیرعامل چرم درسا)

در کسب­و­کارها اصولی وجود دارند که بسیار بدیهی هستند اما متاسفانه ما در برخی موارد بدیهیات را به فراموشی می­سپاریم و دنبال معجزات می­گردیم.

ساده­ترین مدیریتی که در حوزه خودمان داریم شاید رانندگی باشد. ما وقتی رانندگی می­کنیم باید 2 اصل را در نظر بگیریم یکی قوانین راهنمایی و رانندگی است یکی مهارت راهنمایی و رانندگی. اگر قوانین را بلد نباشیم هر روز جریمه می­شویم و اگر مهارت نداشته باشیم هر روز تصادف می­کنیم.

مدیریت برندها و قوانین کسب­و­کار هم خارج از این­ها نیست، یعنی کسانی که از ما موفق­ترند معجزه نکرده­اند آن­ها فقط قوانین را بهتر از ما بلد بودند. آن­هایی که در زندگی از ما خوشحال­ترند و احساس خوشبختی می­کنند کسانی هستند که قوانین زندگی را بهتر از هر کسی می­دانند.

یکی از این قوانین که در حوزه برندینگ کاربردی است اخلاقیات است.

ما دنیا را بی­رحم، خشمگین و غضبناک می­دانیم چرا که دنیا آینه­ای از من و شماست.

زندگی ما با کشاورزی آغاز شد، آن موقع زندگی ساده بود بعد از آن وارد عصر صنعتی شدیم اتفاقاتی که در عصر صنعتی روی داد کمتر به انسان توجه می­کرد و بیشتر به مدل­های استانداردسازی و تیلور می­پرداخت.

الان در عصر ارتباطات، عصر هوشمند و عصر دیجیتال هستیم. سه ویژگی مهم این عصر دارد 1 – دانش 2 – حیرت 3 – آشوب. دانش اساسی­ترین حوزه انسان­هاست نه مهم­ترین. مهم­ترین نیست زیرا یک زمانی دانش در مغز انسان­ها به صورت ضمنی و به صورت تجربه وجود داشت. امروز بخش عمده­ای از دانش در اینترنت، در مقالات و در تکنولوژی وجود دارد بنابراین کسانی می­توانند دانش را به خدمت بگیرند که مهارت استفاده از دانش را داشته باشند.

دومین ویژگی اتفاقی است که در این عصر افتاده، سرعت تکنولوژی حیرت همگان را برانگیخته و نگاه همه را به دنیا عوض کرده است و نتیجه آن آشوبی است که در زندگی همه ما و سازمان­ها به وجود آمده است.

در این تغییر شتابان دیگر نمی­توان آینده را به صورت خطی برنامه­ریزی کرد و پیش­بینی آینده کار دشواری است. نتیجه این شده که سرعت روانی ما تغییر کرده است. ما یک سرعت منطقی داریم مثل این­که یک ساعت 60 دقیقه است، یک روز 24 ساعت است و یک ماه 30 روز است.

اما سرعت روانی ما با آنچه گفته شد تفاوت دارد. مبهم بودن آینده و سرعت تکنولوژی اضطرابی را برای ما به وجود آورده است که به زمان روانی ما سرعت بخشیده و این سبب می­شود ما اول سال برنامه­ریزی­هایی داشته باشیم سرعتی و در آخر سال اضطراب ما را فرا بگیرد که به انجام نرسیده است. این­ها نتیجه همین آشوب­هایی است که در دل، به وجود آمده و این آشوب­ها سبب می­شود برای به دست آوردن آن­چه که ذهن سرعتی ما در نظر گرفته به کارهای غیراخلاقی دست بزنیم.

پیشرفت طبیعی مدنیت و شهرنشینی و سرعت اینترنت و موبایل­ها قاره­ای به وجود آورده به نام قاره ششم. همگی ما در قاره ششم زندگی می­کنیم. قاره ششم قاره اینترنت است یعنی همه چیز قابل رویت است و در عین حال که قابل کنترل هست، قابل کنترل نیست.

از سوی دیگر پدیده جهانی سازی نیز به وجود آمده است، بازی سازان و قدرتمندان بزرگ دنیا برای این­که پدیده جهانی سازی را مدیریت کنند قوانینی در دنیا وضع کرده­اند به نام WTO و ... که بتوانند این پدیده را مدیریت کنند: نتیجه این اتفاق آن شده که ما در فضای کسب­و­کار جهانی قرار بگیریم. این فضای جهانی، مشتری ما، بازار ما، تبلیغات ما، رقابت ما و فناوری ما را جهانی کرده است.

یعنی ما نمی­توانیم انکار کنیم که در دنیای جهانی حضور نداریم و باید باور کنیم که این اتفاق افتاده است. در دنیای امروز دیگر دولت­ها قادر به حمایت از سازمان­های سنتی نیستند، تنها سازمان­های یادگیرنده خواهند ماند.

هر چه سرعت بیشتر می­شود و محیط متلاطم­تر و پیچیده­تر می­شود، سازمان­ها نیازمند اتحاد و انسجام درونی بین ارکانشان هستند. در حقیقت رضایت پایدار امروز در گرو سودآوری و برنده – برنده بودن است.

نتیجه تفکر نوین در مدیریت، همزیستی مسالمت­آمیز را به وجود آورده است.

ه­زیستی مسالمت­آمیز می­گوید پذیرش تفاوت­ها و توافق بر سر شباهت­ها باید وجود داشته باشد. ما هیچ وقت بر سر شباهت­ها صحبت نمی­کنیم و همیشه بر سر اختلاف­هایمان صحبت می­کنیم و این است که هیچ­گاه همزیستی مسالمت­آمیز را در ایران تجربه نکرده­ایم.

در هزاره جدید مدیریتی به وجود آمده به نام مدیریت از راه ارزش­ها که معتقدند مدیریت فقط از راه ارزش­هاست که جنبه توان افزایی دارد و فقط برندهایی پایدار می­مانند و قابل توسعه هستند که روش مدیریتشان براساس ارزش­هاست.

اخلاقیات و تعهد به اخلاقیات، پیش­بینی پذیری می­آورد، وقتی توانستیم سازمان­ها و برندها را پیش­بینی کنیم می­توانیم به آن­ها اعتماد کنیم. اعتماد ما به برندها بر مبنای اخلاقیات است اما آن را جایی بروز نمی­دهیم وقتی اعتماد می­کنیم، آرامش داریم و وقتی آرامش داریم رضایت پایدار.

آنتونی خوئی

ما در شرکت cefic در 12 کشور سرمایه­گذاری کرده­ایم و 195 مرکز تجاری و ساختمان­های مسکونی مختلف را ساخته­ایم و کار ما سرمایه­گذاری برای بانک­ها و ... است. در واقع ما سرمایه سرمایه­گذاران را در زمینه ساخت مجموعه­های تجاری و مسکونی مدیریت می­کنیم.

وقتی که ما ده سال پیش یعنی 2004 برای اولین سرمایه­گذاری به ترکیه رفتیم ، شرکت ما روی مراکز تجاری مثل هایپراستار (کالفور) سرمایه­گذاری کرد . وقتی در آن سال­ها به آن­جا رفتیم اولین سرمایه­گذاران خارجی بودیم که به آن کشور قدم گذاشته بودیم و فقط 50 مرکز تجاری در ترکیه وجود داشت و امروز در عرض این ده سال گذشته عدد مراکز تجاری ترکیه 8 برار شده و به 400 مرکز تجاری رسیده است.

در عرض این چند سال ترکیه تقریبا 11 میلیون مترمربع مرکز تجاری در کشور خود ایجاد کرده است و اگر بخواهیم این رقم را با کشورهای اروپایی مقایسه کنیم در فرانسه این عدد 18 میلیون مترمربع است که در عرض 50 سال به این رقم رسیده است. بنابراین ده سال اخیر ترکیه مثل 25 تا 30 سال فرانسه است یا به عبارتی هر یک سال در ترکیه و تحولاتش در این عرصه مثل 5 سال در فرانسه است.

در واقع سرعت پیشرفت ترکیه در مقایسه با فرانسه، آلمان و سوئیس بسیار بیشتر است.

همین سرعت را به زودی در ایران خودمان هم خواهیم داشت و این صنعت روزبه­روز گسترده­تر خواهد شد.

من افتخار می­کنم که در چند سالی که در ترکیه بودم توانستم انجمن مراکز تجاری را در ترکیه راه­اندازی نمایم و در عرض چند سال گذشته 70 تا 80 درصد مراکز تجاری ترکیه به عضویت این انجمن درآمده­اند.

مهم­ترین هدف در آینده برای ایران و همه کشورهایی که با این سرعت در این صنعت قدم برداشته­اند، نیروی متخصص است.

یعنی اگر شما زیباترین هواپیما را داشته باشید ولی آن هواپیما نتواند با یک خلبان عالی و یک تیم خوب به پرواز درآید هواپیما از بین خواهد رفت.

امروز در تاریخ خرده­فروشی در زمانی هستیم که تغییر بسیار عمده­ای در مراکز خرید و بازارها رخ داده است. کنترل عمیقی از نهادهای ارشد از جنبه­های بین­المللی روی مراکز تجاری وجود دارد و نگران آینده مراکز تجاری هستند و نگران این­که چه اتفاقی ممکن است برای مراکز تجاری در آینده بیفتد؟

جواب دادن به این سوال کار آسانی نیست چون ما در بطن این تغییر هستیم. بسیاری معتقدند که این تغییر به خاطر اینترنت رخ داده است، در صورتی که این­طور نیست، تغییر دراین صنعت در اثر ظهور موبایل است و این موبایل است که رابطه بین مردم و بازار را تغییر می­دهد. و منظور از موبایل گوشی­های هوشمند هست. در بسیاری از مجلات و روزنامه­ها می­بینیم که مال­ها در حال از بین رفتن هستند، در ایالت متحده 30 درصد مال­ها از بین رفته­اند حتی در ترکیه قریب به 30 مال از بین رفت و این یعنی 10% کل مال­ها. در طی 9 ماه یکی از بزرگترین مراکز تجاری ترکیه با 250 فروشگاه از بین رفت. و سوال اساسی که در این زمینه مطرح می­شود این است که آیا مراکز تجاری با این وضعیت آینده­ای دارند یا نه؟ آیا بین اینترنت و مراکز تجاری ی