1398-10-22 14:01
مزایای یک غول دست‌نیافتنی
اینترنت سایه بلند و طولانی خودش را بر سر تمام شهروندان این کره خاکی گسترانده اما ماجرای برتری این غول الکترونیک تنها منحصر به کارکردهایی مانند جستوجو و کسب اطلاعات نیست. در سطوح کلان‌تر، این نیاز بزرگ امروز دنیا، قادر به تغییر شیوه زندگی و حتی سرنوشت هر کشور و مردمش است.
برخلاف تلویزیون که تجربه سرگرمی منفعلانه‌ای را فراهم می‌کند، اینترنت اساسا ابزار کسب اطلاعات است. هر آنچه ما به صورت آنلاین انجام می‌دهیم، شامل کسب، ارزیابی یا مقایسه اطلاعات می‌شود و این می‌تواند مفهوم مهمی در چگونگی کارکرد بازاریابی و تبلیغات داشته باشد. ظهور شبکه‌های اجتماعی، روش‌های جدید بسیاری فراهم کرده تا با دوستان قدیمی ارتباط برقرار کرده و دوستان جدیدی پیدا کنیم. افراد می‌توانند بسیار آسان‌تر از گذشته علایق و اهداف خود را با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند و این موضوع برای بازاریابان، هم فرصت است و هم تهدید. اینترنت توانسته برای هر نوع محصولی، فاصله زمانی بین بازاریابی تا خرید را از بین ببرد. در صفحه وب، فروشگاه، تبلیغ است و تبلیغ، فروشگاه. نیاز به بازاریابی برای ایجاد خاطرات، کمرنگ شده و فرصت‌ها برای بازاریابی به منظور تحقق آنی اهداف افزایش داشته است.
جستوجوی آنلاین و اطلاعات نا‌محدود
اینترنت ارتباط ما با اطلاعات را تغییر داده است. در گذشته (قبل از سال 1995) افراد اطلاعات مورد نظرشان را از خبرخوان‌ها می‌گرفتند که این خبرخوان‌ها شخصا اطلاعات را برای افراد انتخاب می‌کردند. هر خبرخوان جایی بود که در آن اطلاعات با یک پردازش محرمانه به نام ویراستاری آماده می‌شد. افراد خبرخوان ترجیح خود را انتخاب می‌کردند چون اطمینان داشتند آن خبرخوان اطلاعات مورد نیازشان را تامین می‌کند. جمع‌آوری اطلاعات تا حد زیادی کاری منفعلانه بود. افراد معمولا به دنبال اطلاعات نمی‌گشتند، بلکه مصرف‌کننده چیزی بودند که برایشان عرضه می‌شد. در دنیای مجازی، مصرف منفعلانه اطلاعات جای خود را به جستوجوی فعالانه داده است. با کاهش مشترکان روزنامه‌ها و مجلات و بازدیدکنندگان اخبار عصرگاهی، خبرخوان‌های قدیمی دیگر فراموش شدند. موتورهای جست‌وجوگری مثل گوگل و بینگ، اطلاعات نامحدودی را در اختیار افراد گذاشتند. این موضوع نه‌تنها میزان اطلاعات در دسترس، بلکه روش تعامل افراد با اطلاعات را هم تغییر می‌دهد. جستوجو هم مثل هر کار دیگری در دنیای مجازی، فعال و هدف‌محور است. محققان دریافته‌اند شیوه‌ای که با آن افراد اطلاعات را در دنیای مجازی جستوجو می‌کنند، بسیار شبیه جستوجوی حیوانات برای غذا در حیات وحش است. آنها دیگر به منابع اطلاعاتی متکی نیستند. هر وبگاهی که با آن مواجه می‌شوند، بخش اطلاعاتی بالقوه‌ای است که به سرعت درخصوص اهداف مورد نظر، کیفیت و میزان اطلاعات را ارزیابی می‌کند. هرچه افراد بیشتر در اینگونه رفتار جست‌وجوگرانه حرفه‌ای شوند، بسیاری از نشانه‌ها و سرنخ‌هایی که برای ارزیابی‌هایشان استفاده می‌کنند، خود به خودی و غیرخودآگاه می‌شوند. مقاصد صریح در مرکز جستوجوی اطلاعات قرار دارند اما فرآیندهای غیرخودآگاه نقشی کلیدی ایفا کرده و آن را به یک بخش تحقیقاتی آماده برای پیوند منسجم تکنیک‌های سنتی و بازاریابی تبدیل می‌کنند.
اینترنت همچنین چگونگی ارتباط ما با دیگران را تغییر داده و تاثیر مهمی بر چگونگی اشتراک‌گذاری و شکل‌گیری ترجیحات دارد. در روزگاران قدیم، تبلیغ‌کنندگان ارتباطات یک‌سویه ساده‌ای را با مصرف‌کنندگان خود پیش می‌گرفتند. نسل اول اینترنت همه این معادلات را به هم ریخت و ارتباطات دو سویه‌ای بین تبلیغ‌کننده و مصرف‌کننده ایجاد کرد.
پس از آن شبکه‌های اجتماعی پا به عرصه گذاشتند و مهره سومی را به این بازی اضافه کردند؛ از جمله طیف وسیعی از دوستان و آشنایان که اساسا در ارتباط آنی با یکدیگر هستند و به نظر می‌رسد تمایلی سیری‌ناپذیر به ثبت و اشتراک‌گذاری جزئیات زندگی‌شان دارند؛ جزئیاتی از قبیل آنکه چه کسانی را دوست دارند، چه چیزی را دوست دارند، کجا رفته‌اند و چه چیزی خریده‌اند. دانشمندان علوم اعصاب اخیرا به یافته‌ای رسیده‌اند که احتمالا برای کاربران صفحات خصوصی فیس‌بوک تعجب‌برانگیز است؛ صحبت کردن درباره خودمان برای دیگران، ذاتاً رضایت‌بخش است. این امر همان مدارهای پاداشی ناشی از خوردن، پول گرفتن و خوابیدن را ایجاد می‌کند. شبکه‌های اجتماعی به این تمایل درونی و ذاتی انسان تلنگر زده و به هریک از ما تریبونی مجازی داده‌اند تا از طریق آن، افکار شخصی خودمان را به گوش صدها و شاید میلیون‌ها نفر برسانیم.
ثاثیر این همه اشتراک‌گذاری‌ها بر بازاریابی و تبلیغات، پیچیده‌تر کردن فرآیندهای متقاعدسازی و انتخابی است. هرچه تعداد انتخاب‌هایی که روزانه با آن مواجه می‌شویم، بیشتر شده و دسترسی‌مان به ترجیحات همتایان امین مجازی آسان‌تر شود، پیامی که از سوی تبلیغ‌کننده و بازاریاب دریافت می‌کنیم با چگونگی تصمیم‌گیری ما ارتباط کمتری پیدا می‌کند. برخی مفسران از این هم فراتر رفته‌اند و حدس‌شان این است که در دنیای آتی شبکه‌های اجتماعی، انتخاب بیشتر از تقلید نشات می‌گیرد تا تصمیم‌گیری. کپی‌برداری از رفتار یا تصمیمات دیگران، استراتژی مطلوب مغز ماست. چه از ترجیحات دوستان آشنا تقلید کنیم و چه از عامه افراد، تاثیر اینترنت نسبت به دنیای واقعی کمتر قابل پیش‌بینی خواهد بود زیرا در آن هرچیز محبوبی فقط به این خاطر که پرطرفدارتر است، محبوب شده و دلیل محبوبیت آن کیفیت ذاتی، اعتبار برند یا پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد نیست. اینترنت دست‌کم دنیایی است که در آن قدرت وفاداری مشتری به برند ممکن است تحت تاثیر محبوبیت اجتماعی آن تضعیف شود.
منبع: LIVINGRETAIL MAGAZINE
