برنامه‌های وفاداری و پرسونای برند

 

شخصیت برند، وفاداری به برند را افزایش می‌دهد؟

 

در بسیاری از کنفرانس‌های بازاریابی، اساتید این حوزه درخصوص تأثیرگذاری شخصیت یا پرسونای برند، بر وفاداری صحبت می‌کنند اما آیا پرسونای برند واقعاً وفاداری مشتری را بالا می‌برد و درآمد بیشتری برای شرکت به ارمغان می‌آورد؟

درحالی‌که هم در ادبیات دانشگاهی مارکتینگ و هم در بسیاری از کتاب‌های بازاریابی رایج، طیف گسترده‌ای از مزایای ایجاد یک شخصیت برند قوی توصیف شده است، رابطه آن با وفاداری برند همیشه شفاف نیست. اغلب، قدرت وفاداری به‌طور غیرمستقیم از سنجش رضایت مشتری ناشی می‌شود اما به‌ندرت از طریق فروش فیزیکی محصول یا اعداد درآمد ثابت حساب می‌شود. این امر تا حدی به این دلیل است که بدون داشتن یک برنامه وفاداری در وهله اول، اتصال فروش به مشتریان فردی (آفلاین) دشوار است. برنامه‌های وفاداری می‌توانند میزان فروش محصول و حفظ مشتری را در سطح فردی بسنجند.

ارتباط میان برنامه وفاداری و پرسونای برند

تأثیر مستقیم پرسونای برند در ایجاد وفاداری مشتری چیست؟ سنجش رضایت و وفاداری مشتری ممکن است دیدگاه‌هایی برای تفسیر در سطوح و روندها ایجاد کند اما توضیح نمی‌دهد که چه استراتژی‌های مؤثری برای دستیابی به آن وجود دارند. پیاده‌سازی یک شخصیت برند قوی، در کنار داشتن یک برنامه وفاداری که حفظ مشتری را تحریک می‌کند و داده‌هایی را برای به‌دست‌آوردن بینش در اختیار شما قرار می‌دهد، یکی از استراتژی‌های مؤثر برای دستیابی به وفاداری مشتری است.

تحقیقات آکادمیک نشان می‌دهد که اخیراً علاقه به تأثیر شخصیت برند بر وفاداری در میان شاخص سنجش وفاداری شرکت‌ها، افزایش یافته است. ثابت شده که مشتریان راضی لزوماً وفادار نیستند و بالعکس. مشتریان بسیار راضی همیشه سطح وفاداری بالاتری را از خود نشان نمی‌دهند؛ لذا این معیار صرفاً برای رضایت مشتری کافی نیست. برای شرکت‌های موفق که در آنها ثابت شده سطح وفاداری بالاتر به‌طور قابل‌توجهی موفقیت بلندمدت شرکت را افزایش می‌دهد، باید معیاری فراتر از رضایت مشتری به‌عنوان یک پیش‌بینی یا محرک وفاداری در نظر گرفته شود.

رابطه بین مشتری و پرسونای برند، ثابت می‌کند که پیش‌بینی‌کننده یا محرک بهتری برای وفاداری مصرف‌کنندگان به برند است. این امر ناشی از بازارهای رقابتی امروزی است که در آن محصولات و خدمات از نظر کیفیت و تمایز کاملاً مشابه بوده و دلیل اصلی وفادار بودن یک مصرف‌کننده، دیگر به کیفیت محصول، تنوع یا کامل بودن خدمات مربوط نمی‌شود، بلکه در برندهای شناخته‌شده مورداعتماد و کم‌ریسک‌تر و انتظاراتی است که می‌توانند برای مصرف‌کنندگان ایجاد کنند؛ یعنی شخصیت برند.

 

 

رفتار تغییر برند کاملاً تغییر کرده است

تغییر برند، دیگر عمدتاً براساس سطوح رضایت (یا کیفیت محصول/خدمت) نیست، بلکه براساس سطح انتظارات و ارتباطات است؛ یعنی اجزایی که می‌توانید از طریق شخصیت برند مدیریت کنید. برای حفظ مزیت رقابتی در بازارهای امروزی، برندها باید شخصیت برند خود را صریح‌تر بیان کنند، به جریان بازخورد ثابت مشتریان خود گوش دهند و از داده‌های مشتریان، برای درک جنبه‌های مختلف آنچه بخش‌های مختلف مصرف‌کنندگان به آن فکر یا تجربه می‌کنند، استفاده کنند.

وقتی این مشتریان را در پایگاه داده خود دارید و می‌توانید مستقیماً با آنها ارتباط برقرار کنید، این کار آسان‌تر است؛ البته زمانی که مجبور باشید برای دسترسی به این مشتریان و استفاده از داده‌های آنها به فیس‌بوک و گوگل پول بدهید، روشی گران‌ محسوب می‌شود.

کیس استادی برند (Nordstrom)

باشگاه‌های وفاداری، پرسونا و تاکتیک‌های بازاریابی ایمیلی: چگونه «Nordstrom» از این عناصر برای ایجاد محتوای ایده‌آل و مشتری‌محور استفاده می‌کند؟

استفاده باشگاه‌های وفاداری اغلب