تاثیر نوآوری در برنامه‌های وفاداری

امروزه برنامه‌های وفاداری بسیار گسترده شده‌اند. بیش از 90 درصد شرکت‌ها به هر شکلی از برنامه وفاداری استفاده می‌کنند. طی دهه گذشته، برنامه‌های وفاداری و ارائه جوایز به مشتری ثابت کرده‌اند که این قبیل برنامه‌ها روشی موثر برای حفظ هر چه بیشتر مشتری، تقویت ارزش مادام‌العمر مشتری و ایجاد وفاداری است. از این‌رو، رویکرد کاملا نوآورانه در برنامه‌های وفاداری مشتری می‌تواند ارزش زیادی برای خرده‌فروشان خلق کند.

در جهت جلب‌ توجه مشتریان و جلب وفاداری آن‌ها باید از برنامه‌های امتیازدهی و مدل‌های سنتی در زمینه ارائه جوایز فراتر رفت. برای آن‌که از مزیت رقابتی مناسبی بهره ببریم، باید برنامه‌ای برای ارائه جوایز داشت که نسبت به رقبا از خلاقیت بیشتری برخوردار باشد. حال سوال این‌جاست چگونه می‌توان برنامه وفاداری داشت که توام با نوآوری باشد.

ایده‌های برتری برای تهیه و اجرای برنامه‌های نوآورانه وفاداری مشتری وجود دارد، ازجمله:

• شخصی‌سازی
• رتبه و درجه میزان وفاداری
• جوایز و مشوق‌های نوآورانه
• قوانین ابتکاری کسب امتیاز
• بازی‌نمایی (Gamification)
• برنامه‌های کاربردی و اپلیکیشن وفاداری
• یادآوری‌ها و اعلان‌ها
• کانال‌های تبلیغاتی نوآورانه

در ادامه به چند نمونه برنامه وفاداری مشتریان اشاره می‌کنیم که برخی شرکت‌ها به شکلی نوآورانه از آن بهره می‌برند.

 شرکت نورث فیس (North Face)

خرده‌فروشی نورث فیس در حوزه لباس‌ها و تجهیزات کوه‌نوردی برای مشتریان و اعضای وفادار خود شرایط منعطفی را در وصول و نقد کردن امتیازها از طریق ارائه گزینه‌های انتخابی متناسب با سبک زندگی آن‌ها فراهم کرده و با این کار آن‌ها را به کسب هر چه بیشتر جوایز تشویق می‌کند.

مشتریان از طریق برنامه وفاداری VIPeak در هر نوبت خرید به روش سنتی و در بعضی مواقع به طرق منحصربه‌فردی ازجمله شرکت در رویدادهای این شرکت و حضور در مکان‌هایی مشخص، یا دریافت و نصب برنامه این شرکت روی گوشی‌های هوشمند خود امتیاز کسب می‌کنند. مشتریان هنگام نقد کردن امتیازها می‌توانند امتیاز خود را به تجربه سفری هیجان‌انگیز تبدیل کنند. ازجمله این سفرها می‌توان به سفر به کشور نپال و شرکت در برنامه صعود به یکی از قله‌های مرتفع در این کشور اشاره کرد.

جوایزی که این شرکت به مشتریان خود اهدا می‌کند، علاوه بر این‌که آن‌ها را خیلی راحت به خرید بیشتر تشویق می‌کند، با آن‌ها ارتباط مستقیم و بدون واسطه‌ای هم برقرار می‌کند. این جوایز تنها ارائه تخفیف‌های معمول روی محصولات شرکت را در بر نمی‌گیرد، بلکه شامل تجارب برگزیده‌ای هم می‌شود که به برقراری ارتباط نزدیک و مستحکم میان مصرف‌کننده و برند کمک می‌کند.

اگرچه حمایت مالی از یک رویداد راه‌نوردی و کوه‌نوردی در آلاسکا ممکن است از توان خرده‌فروشان کوچک خارج باشد، اما می‌توان با طراحی برنامه وفاداری و ارائه پاداش متناسب با مشتریان به تقویت پیوند میان کسب‌وکار و مشتریان کمک کرد.

 شرکت تامز (TOMS)

هرگاه بخواهیم در مورد سفارشی کردن برنامه وفاداری برای مشتریان خاص صحبت کنیم، می‌توان به اقدامات شرکت تامز اشاره داشت. این شرکت با کمک برنامه وفاداری مشتریان خود، تمایز واقعی در سطح جهانی ایجاد کرده است. هر برنامه وفاداری لزوما در یکی از چهار نوع رایج این‌گونه برنامه‌ها جای نمی‌گیرد. حتی ممکن است برنامه‌ای به مشوق‌های نقدی در ازای خرید هر مشتری و وفاداری آن‌ها نیاز نداشته باشد.

شرکت تامز به مشتریان خود کارت وفاداری یا جوایزی برای هر خرید اهدا نمی‌کند. در مقابل، این شرکت به دنبال توجه به ارزش‌ها و احساس ارزشمندی در مشتریان خود است. مشتریان با هر نوبت خرید از مشوق‌های غیرنقدی در ایجاد تغییر و تحول بهره می‌برند، و این امر از طریق اقداماتی مبتکرانه مانند اهدای یک جفت کفش مضاعف در ازای خرید یک جفت کفش، یا مشارکت در سود با اهدافی همچون حمایت از انجمن حفاظت از محیط‌ زیست و حیات‌وحش صورت می‌گیرد.

اما برنامه وفاداری این شرکت با توجه به اثربخشی خود، انتظارات مشتریان را نادیده می‌گیرد. علت چنین چیزی، فرصتی است که این شرکت آن را به دست آورده و به درک عمیقی از تلاقی مشتریان خود با بازارهای فوق‌العاده اشباع‌شده رسیده است. این شرکت با هدایت تمایل مشتریان خود برای هزینه هر چه بهتر پول آن‌ها، در صنعت متنوع و انبوه تولید کفش از سایرین متمایز شده و همچون نگینی در این صنعت می‌درخشد.

 جوایز برنامه پلنتی (Plenti)

شرکت امریکن اکسپرس برنامه اهدای جوایز خود به نام پلنتی را راهی می‌داند که شرایط را برای وفاداری مشتریان تسهیل کرده و ارزش بیشتری را بدون هیچ دردسر و زحمتی برای آن‌ها خلق می‌کند. این برنامه با افتتاح مکان‌هایی برای مشتریان هم برای دریافت و هم نقد کردن امتیازهای وفاداری ارزش‌آفرینی می‌کند.

مشتریان می‌توانند به جوایز برندهای شریک با برند پلنتی در میان صنایع مختلف دست یابند؛ از پمپ ‌بنزین‌ها گرفته تا فروشگاه‌های خواربارفروشی. مشتریان تنها یک کارت وفاداری را در اختیار دارند و از آن در میان خرده‌فروشان مختلف و سایر برندها استفاده می‌کنند. این امتیازهای وفاداری با هم جمع می‌شود و مشتریان می‌توانند امتیازها را از هر یک از برندهای شریک نقد، یا در هر یک از برندهای شریک خرج کنند.

ارزشی که برنامه پلنتی برای مشتریان می‌آفریند، از مجموع این امتیازها حاصل می‌شود. هر یک از برندهای شریک در همکاری با دیگر برندها قادر است ارزشی را که مشتریان از برنامه وفاداری کسب می‌کنند، بین دو تا سه برابر افزایش دهند. خرده‌فروشان فیزیکی و غیرمجازی می‌توانند از طریق مشارکت در کسب‌وکارهای محلی، چنین کاری را با خرده‌فروشان نزدیک و هم‌منطقه خود انجام دهند.

 شرکت تولیدکننده لوازم و تجهیزات کوه‌نوردی REI Co-op

از نگاه مصرف‌کننده، می‌توانیم نسبت به برندها و نوآوری در بازاریابی بدبین باشیم. می‌دانیم که هدف نهایی شرکت‌ها، همیشه متقاعد کردن ما به خرید هر چه بیشتر محصولات و صرف هزینه بیشتر است. به همین دلیل اغلب برنامه‌های وفاداری که با خود بیشترین نوآوری را نیز به همراه دارند، تمرکز خود را از جذب مشتریان به سوی پرداخت و هزینه بیشتر سوق می‌دهند و محور فعالیت‌های خود را روی ارزش‌آفرینی برای مشتریان بازتعریف می‌کنند.

برنامه وفاداری شرکت REI موجب شده این شرکت به شرکتی تبدیل شود که سهامش در اختیار مشتریانش قرار دارد و مشتریان در قالب شرکت تعاونی از ابتدا در شرکت نقش داشته باشند. مشتریان با پرداخت 20 دلار می‌توانند عضو دائمی شرکت تعاونی شوند. مشتریان پس از عضویت به ارزش واقعی و قابل ‌توجهی دست می‌برند، ازجمله 10 درصد سود در تمامی اقلام خریداری‌شده، تخفیف فوق‌العاده در حراجی‌های خانگی و تخفیف روی رویدادهای تجربی، مانند کلاس‌های طبیعت‌گردی.

در پایان باید گفت که بهترین برنامه‌های وفاداری روی مشتریان متمرکز می‌شوند تا نظر آن‌ها را جلب کنند و محرکی هستند برای ارزش واقعی که نشان از قدرت مشتریان وفادار و تاثیر آن‌ها بر روی کسب‌وکار دارد. تخفیف فوق‌العاده برای خرده‌فروشان جزئی چندان ممکن‌پذیر و واقع‌بینانه نیست، اما طبق آن‌چه از نمونه‌های مذکور برمی‌آید، می‌توان از نظر مالی رویکردی مناسب برگزید تا نسبت به مشتریان وفادار واقعی رفتاری سخاوتمندانه داشت.

شرکت اپل

این مورد تا حدودی با بقیه موارد متفاوت است، چراکه برندهایی انگشت‌شمار وجود دارند که طرفدارانی متعصب و وفادارتر از طرفداران اپل داشته باشند.

برخی اوقات برنامه‌های وفاداری با بالاترین سطح نوآوری، در کل برنامه وفاداری به حساب نمی‌آید. هر خرده‌فروشی نمی‌تواند مشتری وفادار و اختصاصی از افراد بسازد. اما اپل چنین کاری را کرده است، آن هم بدون آن‌که چیزی در قالب مشوق یا جوایز را ارائه کند. اما آن دسته از خرده‌فروشانی که محصولاتی به معنای واقعی کلمه منحصربه‌فرد می‌فروشند، می‌توانند چنین رویکردی را انتخاب کنند.

باید گفت که با جذب مشتریان جدید، آن ‌هم به کمک محصولات و خلق تجاربی شگفت‌انگیز برای مشتریان و ارائه منافع برای هر نوبت خرید می‌توانید نیاز به برنامه‌های وفاداری سنتی را به طور کلی رفع کنید.

منبع:https://www.shopify.com/blog/loyalty-program

نویسنده: محسن شربتیان