1402-12-20 10:20
رویا می‌فروشند، اعتبار می‌خرند
با گذشت زمان و مدرن شدن ایده‌های برندها، حتی مدل تبلیغات هم از این نوگرایی در امان نماند و در بین برندهایی با ایده‌های تبلیغاتی متفاوت، نام‌های لوکسی مانند مرسدس و لویی ویتون، شیوه کاملا متفاوتی برای جلب مشتری از طریق تبلیغات کشف کردند.
بر این اساس، آنها به‌جای تبلیغات سنتی و مستقیم از آنجایی که به خرج شدن پول ازسوی مشتریانشان اطمینان داشتند، ترجیح دادند به شیوه تبلیغ از طریق «لایف استایل» بر اقبال و فروش خودشان بیفزایند؛ به این معنا که به جای فروش صرف در تبلیغاتشان، القا می‌کردند خرید یک جنس خاص از آنها، ارزش و شخصیتی به زندگی خریداران می‌افزاید و به این ترتیب، تبلیغات موفق‌تر و گیراتری داشتند. در این حالت، تقریبا هیچ مقاومتی مقابل خرید برای مشتریان این برندها به وجود نمی‌آمد!
برندها اگر از ابزارهای فضای دیجیتال برای دسترسی به مخاطب مناسب در زمان مناسب و به نحو مناسب استفاده کنند، مزیتی بی‌نظیر برایشان رقم می‌خورد. بیش از 50درصد خریدها از برندهای لوکس، تحت‌تاثیر محتواهایی بوده که در فضای آنلاین دیده یا شنیده شده‌اند. ضمن آنکه سردمداران برندهای لوکس مانند بربری یا رولزرویس در فضای آنلاین حضوری فعال و قوی دارند. تجربه‌های کاری حاصل از مشاوره و پروژه‌های اجرایی مشترک با برندهای لوکس نشان می‌دهد این برندها باید از چهار قانون مهم ذیل تبعیت کنند تا بتوانند در عصر دیجیتال، برند خود را گسترش دهند. برندهای لوکس مورداشاره در مدل تبلیغات خاص خودشان با تکیه بر این چهار اصل به موفقیت رسیده‌اند.
روایت مناسب
مشتریان امروزی هم نقش هنرمندان مجازی را دارند و هم مانند نگهبانان موزه، به‌دنبال گردآوری کالاهای ناب و منحصربه‌فرد هستند. یک برند لوکس می‌تواند این امکان را فراهم کند که مشتریان بتوانند سبک زندگی، ارزش‌ها و توانایی خود را به رخ بقیه بکشند؛ بنابراین برای برندهای لوکس بسیار مهم است که بتوانند درک کنند چه محصول یا ایده‌ای برای مشتریانشان جذاب است و آنها چگونه می‌توانند ذهن مشتریان را با آنچه ارائه می‌کنند، درگیر سازند؛ برای مثال، یک برند لوکس ساعت را در نظر بگیرید. جامعه هدف این برند، مردانی هستند که باید تحث تاثیر تصویر ذهنی و الهام‌بخش مفهوم «میراث خانوادگی» باشند؛ به عبارت دیگر، بهتر است مفهوم ساعت لوکس را با مفهوم میراث خانوادگی گره زد تا محبوبیت محصول به‌شدت افزایش یابد.
حالا وظیفه برند، ارتباط دادن این دو مفهوم است. گره زدن این دو مفهوم می‌تواند از طریق ویدئویی باشد که در آن، چند پدر و پسر در اپیزودهای مختلف درباره کیفیت ساخت فوق‌العاده و طول عمر بالای این ساعت‌ها صحبت می‌کنند. ایده دیگر برای گره زدن مفاهیم گفته‌شده، طراحی و اجرای کمپینی است که در آن، رسم و رسوم «به سن بلوغ رسیدن» فرزندان پسر خانواده با هدیه دادن این ساعت‌ها برگزار می‌شود. یک عامل تشدیدکننده دیگر در بیان شفاف و جذاب داستان برندها، ترکیب سنت و مدرنیته است. برند باربری، یک نمونه موفق در این کار است و توانسته تاریخچه شکوهمند خود را با ویژگی‌های مدرن آمیخته کند و با کمک اینفلوئنسرهای شبکه‌های مجازی در هر دو فضا و سبک مشتریان سنتی و مدرن، حضوری فعال داشته باشد.
برندهای لوکس باید به دنبال شکل دادن روایت برند خود نزد دیگران هستند و مشتریان این برندها صرفا به‌دنبال خرید یک محصول نیستند، بلکه می‌خواهند آن محصول، ابزار و وسیله‌ای برای خودنمایی و خودستایی آنها باشد.
در چشم همه
محصولات برندهای لوکس هم باید خاص و در اختیار تعداد بسیار محدودی باشد وهم امکان دیده شدن و تحسین شدن توسط عامه مردم فراهم شود. در نتیجه وجود هرکدام از این موارد بدون دیگری، بی‌فایده است. به عبارت دیگرخریداران برندهای لوکس به دنبال جلب توجه و خودنمایی با محصولات آن برند هستند و اگر عموم مردم آن محصول یا برند را مشاهده یا با دیده تحسین‌آمیز به آن توجه نکرده باشند، مفهوم و علت خرید بسیاری از خریداران زیر سوال می‌رود.
ایجاد حس مالکیت
آنچه یک برند لوکس را از بقیه برندها متمایز کرده و باعث موفقیت آن می‌شود، ایجاد حس مالکیت در جامعه مشتریان هدف است. اکثر برندها، در میان مشتریانی که علائق و اعتقادات خود را بیان می‌کنند، جایگاهی ندارند. در نتیجه آنها بیشتر به دنبال ایجاد ارتباط و تعامل با جامعه هدف خود هستند اما برندهای لوکس به ایجاد تعامل و ارتباط با مشتریان و کشف علائق آنها نیازی ندارند. برند لوکس خودش باید یک اعتقاد و علاقه قلبی در مشتری ایجاد کند و او را به این باور برساند که علاقه و اعتقاد مختص اوست و فقط یک برند لوکس می‌تواند آن علاقه را تداعی کند. مشتریان باید بتوانند با آن علائق تعریف و ایجادشده، خاطره بسازند و همچون تصاویری از جشن‌های به‌یادماندنی زندگی خود یا خاطرات لذتبخش کودکی از آن لذت ببرند.
خوداظهاری
یک برند لوکس باید تعاملات با مشتریان در شبکه‌های اجتماعی را مدیریت و تا جای امکان تقویت کند. بخشی از جذابیت و لذت بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی همین است. مدیریت و تقویت و پشتیبانی از پست‌های مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، باعث ایجاد تعامل بیشتر سایر خریداران می‌شود، ضمن اینکه گرایش‌ها و محتواهای دیده‌شده آن برند لوکس با قدرت و حرارت بیشتری در فضای آنلاین دست به دست می‌شود. این موضوع به‌شدت نیازمند نظارت و کنترل است؛ بنابراین یک برند لوکس اگر می‌خواهد به‌روز، فعال و زنده باشد، نباید واهمه‌ای از حضور در فضای آنلاین داشته باشد. هنر برندها در این است که بتوانند از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی برای ساخت چارچوب ارزش‌های منحصربه‌فردی که به مشتریانشان ارائه می‌کنند، بهره ببرند.
منبع: FORBES
