تصاویری که در قاب اتوبان‌های شهر به چشم می‌خورند گاهی آنقدر آشنا هستند که نگاه راننده‌های عجول را به گرو می‌گیرند؛ تصاویری از چهره‌های آشنا با لبخندهای ساختگی.
این روزها حضور سوپراستارها در قاب تبلیغاتی برندها به امری عادی تبدیل شده و اصلا دور از ذهن نیست که یک روز از خانه بیرون بیایی و تصویر چهره سوپراستار محبوبت را روی بیلبوردهای تبلیغاتی کنار یک بسته دمنوش ببینی یا روغن مایع.
سلبریتی‌های دنیا در کشاکش تبلیغ
تبلیغات توسط سوپراستارها مختص به ایران نیست و در اکثر کشورهای دنیا مرسوم است. سال ۲۰۱۵ بود که نیکول کیدمن مانند بسیاری از سلبریتی‌ها در یک آگهی برای خط هواپیماییِ وحدت حاضر شد. حضور او در این آگهی قرار بود با جلب توجه مشتری‌ها همراه شود، اما دستاوردی معکوس به بار آورد؛ او نه تنها نتوانست توجه مشتریان را به این برند جلب کند، بلکه ضررهایی را هم متحمل شد. به محض انتشار این آگهی، پیامی از سوی موسسه مهمانداران هواپیمایی به طور نامه سرگشاده منتشر شد که در آن پشتیبانی این بازیگر استرالیایی از خطوط هواپیمایی وحدت را تاسف‌برانگیز اعلام کرد. طبق اطلاعات منتشر شده در این نامه، خطوط هواپیمایی وحدت در صنعت خودش قوانینی دارد که میان مهمانداران مرد و زن تبعیض قائل می‌شود و به همین دلیل سلبریتی‌ها نباید از آن پشتیبانی کنند. آن آگهی نه تنها سودی برای برند تبلیغاتی نداشت، بلکه به نرخ از دست رفتن قسمتی از محبوبیت نیکول کیدمن نیز تمام شد.
تبلیغات سوپراستارها در ایران، از دیروز تا امروز
دیده شدن سوپراستارها روی بیلبوردهای تبلیغاتی در دهه 90 دور از انتظار نیست، اما در دهه‌های گذشته این اتقاق کمتر به چشم می‌خورد که یک چهره معروف در تبلیغات حضور پیدا کند تا این‌که در دهه 70 و به طور مشخص سال ۷۶ بود که کریم باقری بعد از راه یافتن تیم ملی ایران به جام جهانی این تابو را شکست و برای تبلیغات با شرکت داروگر قرارداد بست که با اعتراض‌های عجیبی مواجه شد و همین اعتراض‌ها موجب شد تا سال ۸۲ تصویری از بازیگران سینما روی بیلبوردها نرود و فقط یکی از شرکت‌های تولیدکننده لباس چرم به صورت محدود از جمشید هاشم پور برای تبلیغات در حد بروشور و کاتالوگ استفاده کرد. این روند بار دیگر با حضور جمشید مشایخی در تبلیغات کولر گازی "اجنرال" تکرار شد و همین مسئله کافی بود تا وی مورد فشار و اتهام باشد با این فرض که اجازه داده بود از او استفاده ابزاری شود.
تنها چهره‌‌ای که این‌گونه محدودیت‌ها دامنگیرش نشد، سامان گلریز بود. او می‌گوید: از این‌که تنها فرد مجاز تبلیغات تلویزیونی بوده خوشحال نیست و دوست دارد همه بتوانند در این عرصه فعالیت کنند.
این ممنوعیت‌ها در حوزه تصویر، فضای استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات را به دیالوگ کشاند و در این میان سیامک انصاری، آتنه فقیه‌نصیری، آتیلا پسیانی و ... از جمله بازیگرانی هستند که از صدایشان در چند تیزر تبلیغاتی استفاده شد. در نهایت این روند در دهه 90 به صورت تمام و کمال خاتمه یافت.
رابطه دوسویه صاحبان برندها و سلبریتی‌ها
این روزها تبلیغات جزو جدایی‌ناپذیر جامعه و نظام اقتصادی است. چه برای مصرف‌کننده و چه برای صاحبان کسب‌وکار، تبلیغات آن قسمت از ماجرا به شمار می‌آید که به بازاریابی کمک کرده و کل روند را آسان‌سازی می‌کند. مدت‌هاست مشاهیر و چهره‌ها (سلبریتی‌ها) به یکی از اشکال دوست‌داشتنی آگهی مبدل شده‌اند و قدم در قلمروی تجارت گذاشته‌اند. این سلبریتی‌ها در آگهی‌های متفاوت به یک کالا و در حقیقت به یک برند ضمیمه می‌شوند، این کار برای بالا بردن نام آن برند صورت می‌گیرد. هرچه سلبریتی ضمیمه شده، دوست‌داشتنی‌تر باشد، باید قدرت بیشتری در جلب‌توجه بیننده داشته باشد و سرانجام توجه را به کالای مد نظر نیز جلب کند. در واقع کارآفرین‌ها و صاحبان کسب‌وکار و اقدامات متفاوت به مساعدت سلبریتی‌ها این مجال را پیدا می‌کنند که پیام یا کالای خود را به مصرف‌کننده یا مشتری برسانند، یعنی یک بده بستان آسان میان سلبریتی‌ها و کارآفرین‌ها صورت می‌گیرد که هدف پایانی‌اش مصرف‌کننده است. در واقع سلبریتی به شکلی برای برند شخصیت‌سازی می‌کند که این شخصیت با عکس خودش گره خورده و همین گمان در ذهن بیننده ماندگار می‌شود.
به این ترتیب سلبریتی ضمیمه شده در آگهی، عکسی متمایز از برند مد نظر در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند؛ اگر خودش دوست‌داشتنی باشد، برند هم به احتمال زیاد به محبوبیت می‌رسد و اگر نفرت‌انگیز باشد، تاثیر منفی روی برند بر جای خواهد گذاشت. این عمده‌ترین دلیل استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات، از جمله بیلبوردهای شهری است.
سلبریتی‌ها از چه زمانی وارد عرصه تبلیغات شدند؟
استفاده از چهره‌ها در تبلیغات، از قرن 18 میلادی آغاز شد. جمله مشهوری وجود داشت که می‌گفت "بازیگرها در فیلم‌ها
بازی می‌کنند تا پیشنهادهای تبلیغاتی بیشتری داشته باشد!"
این جمله کنایه‌آمیز در سینمای آمریکا و همه کشورهای دیگری که سازوکار درستی در تولید قهرمان و ستاره دارند، چندان عجیب به نظر نمی‌رسد.
درآمد تبلیغاتی بسیاری از سلبریتی‌ها، از دستمزد سالیانه آنها برای هنرشان بیشتر است.
تبلیغات سلبریتی‌ها خوب یا بد؟
"انسان جایزالخطاست"؛ این نقل دهان تمام کسانی است که مخالف حضور سلبریتی‌ها در آگهی‌ها هستند. آنها معتقدند سلبریتی‌ها و چهره‌های بزرگ مانند هر انسانی ممکن است اشتباه کنند و با اشتباه خود برند را به چاه بیندازند. مایکل فِلپس با مدال‌های بی‌شماری که در المپیک به دست آورده و رکوردهایی که در کسب مدال طلا زده، جزو شاخص‌ترین چهره‌های ورزشی به شمار می‌آید و با این اوصاف یکی از همان سلبریتی‌هایی است که صاحبان کسب‌وکار برای به دست آوردنش دندان تیز می‌کنند. او قراردادهای تبلیغاتی با غول‌های بزرگی نظیر «ای تی اند تی» و «رزتان‌استون» داشت و می‌توانست بیش از آن‌که از راه شنا کردن پول به دست بیاورد، از طریق آگهی‌ها درآمدزایی کند، اما اتفاقی افتاد که حساب و کتابش را به هم ریخت؛ یک شب که در حال مصرف ماری جوانا بود، عکاسی از او عکس گرفت و به این ترتیب قراردادهایش یکی یکی فسخ شدند. فلپس یکی از همان سلبریتی‌های جایزالخطاست که با اشتباه خود سرنوشت برندها را نیز دگرگون کرد؛ اگر خطا نمی‌کرد، می‌توانست برند را به شهرت برساند و هم اعتبار بیشتری را از آن خودش کند، اما زمانی که اشتباه کرد و اعتبار خودش را از دست داد، حضورش در آگهی صرفا به ضرر آن برند تمام می‌شد. اتفاقی که در این جریان رخ می‌دهد، عموما بیشتر به ضرر سلبریتی است تا آن برند، زیرا صاحب کسب‌وکار بدون لحظه‌ای تردید، قرارداد سلبریتی خطاکار را پاره می‌کند و با چند آگهی دیگر دست خودش را از این خطا پاک می‌کند.
اما گاهی برعکس این ماجرا رخ می‌دهد، یعنی برند خطا می‌کند و سلبریتی ناخواسته در آن خطا شریک می‌شود؛ در این شرایط سلبریتی نمی‌تواند مانند صاحب کسب‌وکار دست به دامن چند نفر دیگر شود و خودش را از ناپاکی‌ها مبرا کند. حضور او در آگهی به منزله دست به یکی کردن با آن برند است، بنابراین به همان سادگی که می‌تواند اعتبارش را به برند ببخشد و آن را از خاک بلند کند، ممکن است اعتبارش را از دست بدهد و دیگر نتواند آن را به دست بیاورد. مردم نام یک برند بدنام را راحت‌تر از نام یک سلبریتی بدنام از یاد می‌برند.
ارتباط هنر و تجارت
دنیای تجارت دنیای عجیبی است. اگر با زاویه‌ای نو به دنیای تجارت و هنر نگاه کنیم، متوجه می‌شویم هنر و تجارت چندان هم دور از هم نیستند، چرا که در تولید برند و خلق یک اثر هنری یک نقطه مشترک وجود دارد و آن خلاقیت است. هر چقدر یک صاحب برند یا یک هنرمند خلاق‌تر باشند میزان محبوبیت آنها بین طرفدارانشان افزایش می‌یابد و اینجاست که در تبلیغات باید چهره هنری و برندی که قرار است مورد تبلیغ قرار گیرد، همسو باشند تا ذهن مخاطب چهره سوپراستار محبوبش را کنار یک برند بپذیرد و در نگاه اول با آن کنار بیاید.
