ضرورت تغییر زاویه دید به صنعت جوان خرده فروشی

برندسازی به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین ارکان در به گردش درآوردن چرخ اقتصاد کشور حائز اهمیت است. موضوعی که در شرایط اقتصادی و سیاسی حال حاضر ایران می‌تواند نقش بسیار مهمی را ایفا کند، چرا که طی دوسال اخیر بسیاری از برندهای خارجی با بازار ایران خداحافظی کرده و به این ترتیب عرصه را برای تولد، خودنمایی و رشد برندهای ایرانی فراهم کرده‌اند.

 اما موضوع حائز اهمیت عدم توجه و استفاده صحیح فعالان این صنعت از این فرصت طلایی برای طی کردن راهی طولانی در کوتاه‌ترین زمان است. سام ضرابی مشاور بین‌المللی خرده‌فروشی در گفت‌و‌گوی پیش رو توضیحات مرتبطی را ارائه داده‌ است که در ادامه می‌خوانید.

لطفا در ابتدا یک معرفی کوتاه از خودتان را ارائه دهید.

فعالیت من در صنعت خرده‌فروشی از سال 1381 و با همکاری با شرکت کاسپین‌مد آغاز شد و در ادامه به مجموعه‌های متعددی همچون پالادیوم وارد شدم.

حدود دو سال با یکی از شرکت‌های شناخته‌شده در خاورمیانه که نمایندگی ایندیتکس و برندهای گوناگونی را برعهده دارد، فعالیت کردم و امروز به‌عنوان مدیر ارشد بازرگانی و توسعه هلدینگ زیوان تجارت گلدیس مشغول به کار هستم. این شرکت در زمینه پنج تجارت گوناگون همچون ساخت و ساز مراکز تجاری فعال بوده و کارخانه محصولات کریستال با نام گروه صنعتی جهان زیوان که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان کریستال در خاورمیانه است و همچنین فروشگاه‌های زنجیره‌ای تاتی هوم را هم در اختیار دارد.

دیدگاه شما در ارتباط با خروج برندهای خارجی از کشور و ایجاد بستر مناسب برای رشد و تقویت برندهای ایرانی چیست؟

از آنجا که برند به معنای اصلی خود وعده و عمل به آن و همینطور احترام اکتسابی است، باید بگویم متاسفانه هنوز وجود یک برند واقعی در ایران را احساس نمی‌کنم. وظیفه یک برند در واقع عرضه صداقت، شادی و تلقین حس خوب و در حقیقت فروش یک تصویر به مشتری است نه فروش یک کالا.

به نظر من اصلی‌ترین چالش در این زمینه هم نوع نگاه ما به صنعت خرده‌فروشی است و ارتباط چندانی به موضوعات سیاسی و اقتصادی پیش آمده در کشور ندارد بلکه یک معضل فرهنگی و نوع نگاه ما به تجارت است. تا زمانی که نوع نگاه و نحوه تجارت ما تغییر نکند امکان دربرداشتن یک برند به معنای واقعی که تمامی اصول و قوانین به درستی در آن اجرا شود، وجود نخواهد داشت. این درحالی است که خروج برندهای خارجی از کشور فرصت بسیار خوبی را برای تحقق این هدف فراهم کرده و در صورت توجه بیشتر نتایج خوبی را در پی خواهد داشت.

آیا این مشکل تنها گریبانگیر صنایعی همچون پوشاک است؟

خیر، این موضوع تنها به حوزه پوشاک معطوف نمی‌شود و در اقلام خوراکی مثل هل و زعفران که تولیدات ما در داخل کشور محسوب می‌شوند و امکان صادرات آنها هم فراهم است، به خوبی قابل لمس است زیرا هنوز یک برندسازی موفق برای آنها مشاهده نشده است که ناشی از عدم آگاهی ما از دانش روز دنیاست.

لازم است بگویم نمود اقدامات درست در زمینه برندسازی در کشور را پیشتر در برندهایی همچون کفش ملی و کفش بلا ملاحظه کرده‌ایم، در صورتی که پس از انقلاب تمامی اصول و استانداردهای خود را از دست داده‌اند بنابراین متاسفانه تمایل به استفاده از کالاهایشان از سوی مردم بسیار کم است و مهم‌تر اینکه امکان حضور در محل‌های جدید را برای ارائه و نمایش تجارت خود ندارند.

از طرف دیگر بیشتر سرمایه‌گذاران ایرانی تمایل دارند پس از سرمایه‌گذاری در کوتاه‌ترین زمان ممکن به سود حاصل از آن دست یابند که این البته این جزء جدایی‌ناپذیر فرهنگ ما شده است.

علاوه بر آن مراکز تجاری بسیاری با مساحت‌های مختلف طی چند سال اخیر در کشور راه‌اندازی شده‌اند. اما نکته اساسی این است که آیا پس از حل چالش‌هایی که در حال حاضر اقتصاد با آن دست به گریبان است و در ادامه فراهم شدن امکان ورود مراکز تجاری به داخل کشور، آیا این مراکز تجاری داخلی بازهم توان رقابت با آنها را خواهند داشت یا خیر؟

در کشورهایی همچون ترکیه و امارات بهترین اقدامات در این زمینه و ایجاد بسترهای مناسب انجام و پس از گذشت 20 سال بهترین نتیجه از آن حاصل می‌شود. در حالی که این بسترسازی در ایران کیفیت چندانی نداشته و طبیعتا نتایج قابل توجهی هم از آن به‌دست نمی‌آید.

موضوع دیگر مصرف‌کنندگان هستند که نسبت به استفاده از هر کالایی که در دسترس‌شان قرار می‌گیرد تمایل نشان می‌دهند. این اقدام به راحتی می‌تواند از پیشرفت تولیدکننده در راستای حل مشکلات کالاهایش جلوگیری کند. در هر صورت امیدوار هستیم تا نسل‌های آینده کشور و فارغ‌التحصیلان دانشگاهی در جهت مطالعه، بررسی دقیق و رفع ایرادات این موارد مهم تلاش کنند.

لطفا درباره کپی‌برداری از برندها و خطراتی که در پی خواهد داشت برای مخاطبان ماهنامه تجارت طلایی توضیح دهید.

متاسفانه کپی‌برداری به معضل بزرگی برای ما تبدیل شده به‌گونه‌ای که وجهه ایران را در صنایع گوناگون تحت‌الشعاع قرار داده است. به علاوه در تجارت‌های B2B اطمینان‌ها را در صحبت با ایران از بین برده است.

گرچه شروع هر تجارت با کپی‌برداری است اما همین کپی‌برداری هم در ایران به درستی انجام نمی‌شود ضمن اینکه طی یک دهه گذشته مهم‌ترین هدف تجار ایرانی از کپی‌برداری درآمد‌زایی بوده است نه رشد زیرساخت‌ها و افزایش کیفیت محصول و سرویس در راستای نیاز مصرف‌کننده نهایی.

به‌طور کلی ادامه این روند تهدیدات جبران‌ناپذیری را به دنبال خواهد داشت، البته این موضوع ریشه در مسائل فرهنگی ما دارد که اصلاح آن کار بسیار دشواری است و راه‌حل آن در قدم اول تغییر نگاه دولت و مراجع اصلی کشور است که از جمله آنها می‌توان به جلوگیری از خلاقیت و نوآوری، محدودیت در نیازسنجی بازار، عقب‌افتادگی، از دست دادن دانش و خلاقیت، کاهش منابع انسانی و در نتیجه افزایش بیکاری که حاصل عدم استفاده از تکنولوژی است اشاره کرد.

از نظر شما چه عواملی شرایط را برای حضور برندهای خارجی در ایران آن هم بدون داشتن نمایندگی رسمی در کشور فراهم می‌کرد؟

درصد شرکت‌ها و برندهایی که بدون نمایندگی در ایران فعالیت می‌کردند ناچیز بود اما همین مقدار ناچیز هم درصورت عدم آگاهی شریک مقابل بیشترین استفاده را می‌بردند. متاسفانه شرکت‌های بازرسی برند بین‌المللی در ایران دفتر ندارند و اگر امکان آن فراهم بود می‌توانستیم از رخ دادن این قبیل اتفاقات در کشور جلوگیری کنیم. اما برنده این بازی کسانی هستند که با رعایت اصول بهترین استفاده را از شرایط پیش آمده ببرند تا پس از حل مشکلات جاری در کشور، نخستین انتخاب برای کشورهایی باشند که خواهان ورود برندهایشان به ایران هستند.

دلیل عدم موفقیت مراکز تجاری در ایران چیست؟ آیا این موضوع که تعدادی هم حتی قبل از آغاز به کار به ورشکستگی می‌رسند صحیح است؟

برخی مراکز تجاری ما بسته به منابع تامین‌کننده مالی‌شان بدون مطالعه و تحقیق وارد تجارتی می‌شوند که آگاهی از آن ندارند. به همین دلیل درصد بالایی از آنها پیش از افتتاح، درصد قابل توجهی در زمان افتتاحیه و درصدی بعد از افتتاحیه ورشکست می‌شوند چراکه هیچ‌یک از اصول راه‌اندازی یک پروژه از قبیل مطالعه منطقه جغرافیایی، مطالعه ژیوپلیتیکی، مطالعات و مهندسی محاسبات، مطالعهCatch The Crowd  (گرفتن جمعیت)، مطالعه بنچ‌مارک‌های موفق، مطالعه بازار، مطالعه تنوع و گوناگونی تجارت‌ها در راستای اعتماد به مشتری و درنهایت Wow Factor عاملی که مرکز تجاری را به یک مقصد تبدیل کرده و بازدیدکنندگان بار اول را به خود جلب کرده و آنها را به مشتریان مکرر تبدیل می‌کند را مدنظر قرار نمی‌دهند.

 اما مجتمعی مثل پالادیوم در ابتدای کار با داشتن سرمایه‌گذاری که به علم و ساختار بین‌المللی بیش از بقیه اعتقاد داشت و با در اختیارداشتن یک تیم قدرتمند به‌عنوان یکی از معدود مراکز تجاری موفق در ایران (شایان ذکر است در این مجموعه هم به‌دلیل نداشتن کافی فقط از 30 تا 40 درصد پتانسیل موجود در ایران استفاده شد) همچنان در حال فعالیت است چراکه اعضای آن تیم همگی دارای یک باور و زبان مشترک بوده‌اند که خرده‌فروشی و مرکز تجاری برای موفقیت نیاز به علم و اجرای جزئیات دارد.

در پایان دیدگاه‌تان را درباره برگزاری نمایشگاه ایران ریتیل‌شو 2019 بفرمایید.

از دیدگاه من نمایشگاه ایران ریتیل‌شو 2019 نمایشگاهی بسیار خوب با انعکاس بین‌المللی بود. از آنجا که این نمایشگاه نخستین تجربه خود را پشت سر گذاشته است نیاز دارد تا در مسیر برگزاری‌های مجدد در جهت رفع ضعف‌ها و ایرادات خود تلاش کند. به بیان دیگر ایران ریتیل‌شو که قصد دارد به‌عنوان یک برند در صنعت خرده‌فروشی و مراکز تجاری خود را معرفی کند و مسیر خود را به سمت پیشرفت و ابعاد بین‌المللی ادامه دهد، باید با در نظر گرفتن فیلترهای ویژه، دارای یک گروه برای ارزیابی‌ها و بازرسی‌های متناوب از ارائه اطلاعات صحیح، علمی و به‌روز باشد تا از فرصت‌جویی‌های احتمالی که در فضای مملکت توسط بعضی‌ها ایجاد می‌شود و خواهد شد، جلوگیری کند.