ظهور پارادایم‌های جدید در دنیای خرده‌فروشی
دکتر رضا سمیع زاده
مدیرعامل گروه توسعه کسب و کار نیروان و استاد دانشگاه الزهرا
دنيای خرده‌فروشی و صنعت املاک و مستغلات طی دهه اخير به دلیل ظهور فناوری‌های نوین، شاهد تغییرات عمده‌ای بوده است. رشد سریع فناوری‌های نوین و اثرات آن، چالش‌ها و فرصت‌های زیادی را برای خرده‌فروشان و صاحبان مراکزخرید به وجود آورده است. امروزه شرکت‌هایی موفق هستند که بتوانند خود را با تغییرات جدید وفق داده و از فناوری‌ها به بهترین شکل استفاده کنند.
مهم‌ترین تغییرات صورت گرفته عبارتند از:
تلفیق Brick and Mortar و آنلاین
اولین تغییر ایجاد شده حرکت فروشگاه‌های آنلاین به سمت Brick and Mortarها و در واقع تلفیق فروش آنلاین و آفلاین است. بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین مانند آمازون در حال ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی مدرن هستند. در داخل این فروشگاه‌ها، اقلام با اطلاعات کامل در خصوص تولید، مواد اولیه، روش نگهداری و استفاده از محصول و ... ارائه می‌شوند و در واقع مشتریان بسیاری از سوالات خود را از طریق بارکدهای روی اقلام دریافت میکنند، به عنوان مثال در این زمینه می‌توان به فروشگاه‌های فیزیکی علی‌بابا اشاره کرد. این فروشگاه‌ها از تکنولوژی کسب اعتماد، برای بهتر کردن تجربه خرید مشتریان استفاده میکنند. دسته‌بندی‌های آنلاین به طور گسترده درون فروشگاه‌ها موجود هستند. مشتریان می‌توانند با دستگاه‌ها از اطلاعات کالا برخوردار شده و بین آنها جست‌وجو کنند. هر محصول دارای یک برچسب کالا (QR Code) است که قیمت و جزییات کالا را به خوبی نشان می‌دهد. علی بابا با مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان آفلاین و آنلاین می‌تواند به خوبی به نیازهای مصرف‌کنندگان هر 2 بخش پاسخ دهد.
به گفته بسیاری از متخصصان، تنها دلیلی که یک مشتری یک محصول را آنلاین خریداری نمی‌کند، عدم امکان لمس و حس محصول است. در حال حاضر فروشگاه‌های آنلاین با ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی این مشکل را برطرف کرده‌اند؛ مشتریان به طور فیزیکی اقلام را مشاهده و حس میکنند و پس از خرید، بدون اتلاف زمان اقلام به محل مشتریان ارسال می‌شود. این کار علاوه بر مشتریان، برای خود فروشگاه‌ها نیز مزایای زیادی به همراه دارد، از جمله امکان دریافت بهتر اطلاعات مشتریان و داده‌کاوی رفتار آنها، دریافت نظرات و امتیازات مشتریان و سایر داده‌ها.
خرده‌فروشی‌های الکترونیکی می‌دانند با ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی می‌توانند معضلی را که از نبود خرید فیزیکی حاصل شده است، از بین ببرند. یکپارچه کردن کانال‌های آنلاین و آفلاین می‌تواند به عنوان یک وضعیت "برد-برد" برای مشتریان و مصرف‌کنندگانی که به دنبال انتخاب بهترین گزینه ممکن در بین گزینه‌های آنلاین و آفلاین هستند، تلقی شود.
ایجاد صمیمیت بی‌سابقه و بهبود ارتباطات با مشتریان
خرده‌فروشی‌ها و مالکان مراکزخرید از تکنولوژی به عنوان اهرم فشاری برای بهبود تجربه و برآورده کردن نیاز مشتریان خود استفاده میکنند. در مراکزخرید سنتی ارتباط بین مالک و مشتریان به طور مستقیم برقرار نمی‌شود. در واقع مالکان مراکزخرید سنتی قادر به دریافت داده‌های مشتریان و بررسی رفتار آنها و در نتیجه تدوین سیاست‌های مدیریت ارتباط با مشتری نیستند. مراکزخرید جدید با بکارگیری سیستم‌های وفاداری تلاش میکنند مشتریان خود را بین فروشگاه‌های مختلف جابه‌جا کرده و از این راه footfall (پاخور) مجموعه خود را بالا ببرند. در واقع مفهوم به کار برده توسط آنها نوع کوچکی از برنامه‌های وفاداری ائتلافی[1]است.
توسعه راه‌حل‌های آی‌تی در خرده‌فروشی‌ها و مراکزخرید
استفاده بیشتر از راه‌حل‌های آی‌تی در مراکزخرید و خرده‌فروشی‌ها روند رو به رشد دیگری است که باید مورد توجه قرار گیرد. رشد غیرقابل پیش‌بینی آی‌تی در دهه‌های گذشته که با تکیه بر توسعه صنایع مختلفی از جمله الکترونیک، کامپیوتر، مخابرات و ... صورت گرفته بر جنبه‌های مختلف عملکرد سازمان‌ها، تاثیرات شگرفی داشته است. همزمان با این تغییرات، محیط فعالیت سازمان‌ها پیچیده‌تر شده و به همین دلیل نیاز به سیستم‌های مختلفی که بتوانند ارتباط بهتری بین اجزای مختلف سازمانی برقرار کرده و جریان اطلاعات را در بین آنها تسهیل کنند، افزایش چشمگیری یافته است. از جمله این راه‌حل‌ها می‌توان به برنامه‌ریزی منابع انسانی (ERP[2]) اشاره کرد. ERP سیستم یکپارچه ای است که دارای ماژول‌هایی برای برنامه‌ریزی، اجاره، تولید، فروش، بازاریابی، توزیع، مکاتبات، منابع انسانی، مدیریت پروژه، مدیریت موجودی، مدیریت خدمات و نگهداری و تعمیرات، مدیریت حمل‌و‌نقل، بازرگانی و ... است. ERP یکپارچگی و جامعیت اطلاعات را برای مالکان مراکزخرید و خرده‌فروشان ایجاد کرده و جریان روان اطلاعات بین بخش‌های مختلف را فراهم میکند.
راه‌حل دیگر مورد استفاده سیستم‌های وفاداری[3] است. مراکزخرید مدرن در سطح جهان از نوع خاصی از سیستم‌های وفاداری به نام سیستم‌های وفاداری ائتلافی استفاده میکنند. یک برنامه وفاداری ائتلافی، برنامه‌ای است که بین چندین کسبوکار مورد استفاده قرار می‌گیرد. مشتریان با استفاده از خدمات هر کسبوکار، امتیازاتی جمع‌آوری کرده و زمانی که امتیازات آنها به مقدار کافی رسید، این امتیازات را در سایر کسبوکارهای درگیر، مصرف میکنند. مراکزخرید با استفاده از این سیستم‌ها می‌توانند ضمن بالا بردن Cross selling از طریق جذب مشتریان به کلیه کسبوکارهای مستقر در مرکزخرید، دیتاهای مشتریان را گردآوردی کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند و از این طریق به افزایش footfall خود کمک کنند.
مرکزیت مراکزخرید در جوامع
مراکزخرید در مرکز جوامع اطراف خود قرار گرفته و از محل‌هایی صرفا برای خرید به محل‌هایی برای رفع انواع نیازهای جوامع اطراف خود مانند غذاخوردن، تفریح و سرگرمی تبدیل شده‌اند. امروزه آنچه مردم را به مراکزخرید جذب میکند تنها امکان خرید نیست. مراکزخرید مدرن به کلیه نیازهای مردم توجه کرده و تلاش میکنند با برآورده کردن این نیازها مردم را به خود جذب کنند، از این رو است که بخش زیادی از مراکزخرید به صنعت F&B[4] (فودکورت، رستوران و کافی‌شاپ‌ها)، بخش‌های ورزشی، شهربازی، کتابخانه و ... تخصیص داده شده است.
توسعه زنجیره تامین در مراکزخرید
مدل‌های جدید مراکزخرید، گزینه‌های ارائه شده توسط خرده‌فروشی‌های سنتی را با نقاط توزیع فیزیکی که به منظور برآورده کردن نیازهای آنلاین و Brick and Mortarها طراحی شده‌اند، ترکیب میکنند. در واقع شکل جدیدی از زنجیره تامین برای برآورده کردن نیازهای مشتریان هر 2 گروه ایجاد شده است.
ظهور مدل‌های جدید اجاره
مدل سنتی در املاک و مستغلات این است که اکثر فروشگاه‌ها با میزان اجاره ثابتی (مستقل از وضعیت و شرایط عملکردی مستاجران) به خرده‌فروشان اجاره داده می‌شوند. این مدل‌ها، مدل‌های اجاره‌ای ثابت هستند که از یک اجاره 100درصدی پایه استفاده کرده و هیچ استاندارد کارایی را شامل نمی‌شوند. در این مدل افزایش پله‌ای در دوران اجاره یا تمدید تناوبی آن مد نظر است. یکی از مشکلات این رویکرد عدم مشارکت صاحب ملک در سود و زیان مستاجران خود و در نتیجه نبود ارتباطات همکاری بین طرفین است. مدل جدیدتری که امروزه بیشتر استفاده می‌شود، مدل‌های مبتنی بر حجم معاملات خرده‌فروشی و یا درصد از فروش هستند. در این مدل‌ها مستاجران بخشی از درآمد ناخالص خود را (علاوه بر مقدار ثابت مبنا) به مالکان پرداخت میکنند. مال‌ها و مراکزخریدکشور ما در سال‌های اخیر به استفاده از این مدل روی آورده‌اند، اما این مدل نیز از کارایی و مطلوبیت لازم برخوردار نیست. از جمله مواردی که بر مشکلات این مدل اجاره می‌افزاید، رشد فروش اینترنتی خرده‌فروشان است.
رشد فروش اینترنتی و ایجاد تغییر در ساختار فیزیکی خرده‌فروشان
فروش اینترنتی خرده‌فروشان در سال‌های اخیر رشد زیادی را تجربه کرده است. بیش از نیمی از مشتریان، امروزه در مورد خرید خود به طور آنلاین تحقیق میکنند. تخمین زده شده است بیشتر خرده‌فروشان حدود 40 تا 50 درصد فروش خود را به طور آنلاین در 5 سال آینده انجام دهند. به دلیل افزایش حجم فروش اینترنتی، تغییراتی در ساختار فیزیکی فروشگاه‌ها به وجود آمده است، به عنوان مثال از این تغییرات می‌توان به ظهور Showroomها اشاره کرد. افزایش حجم فروش اینترنتی باعث کاهش اندازه و تعداد فروشگاه‌های فیزیکی می‌شود، به عنوان مثال شرکت خرده‌فروشی چندملیتی Sears در ایالات متحده آمریکا حدود 200 فروشگاه خود را در سال 2013 تعطیل کرد و یا فروشگاه‌های جدید Walmart’s حدود یک سوم کوچک‌تر از 5 سال گذشته هستند.
از سوی دیگر، افزایش فروش اینترنتی بر مدل‌های اجاره اثر گذاشته است؛ بخش زیادی از فروش فروشگاه‌های خرده‌فروشی و پرداخت برای کالاها به طور آنلاین صورت گرفته و در سیستم فروش آنها ثبت نمی‌شود. در واقع مشتریان در بسیاری از مواقع تراکنش‌های خود را از منزل انجام می‌دهند نه از ترمینال‌های واقع در فروشگاه، همچنین فروش کالا ممکن است از انبار مرکزی به جای انبار مستقر در محل خرده‌فروش صورت گیرد. مستاجران تلاش میکنند بیشتر فروش خود را به طور اینترنتی انجام داده و آن را از دید مالک خود پنهان کنند. تمام این موارد روی فروش خرده‌فروش و مبلغ پرداختی توسط وی به مالک اثرگذار است. در واقع این موضوع منجر به کاهش درصد اجاره پرداختی به مالکان می‌شود.
افزایش همکاری بین خرده‌فروشان و مالکان
پارادایم جدید توسعه روابط بین خرده‌فروشان و مالکان و ایجاد مدل‌های مختلف همکاری بین آنها است، از جمله به اشتراک‌گذاری داده‌ها و تکنولوژی بین آنها که نشانه آن، سیستم‌های وفاداری ائتلافی است.
ایجاد مدل‌های کسبوکار فرانچایز آنلاین و Home Based
پارادایم دیگر مطرح شده، مدل‌های کسبوکار مبتنی بر فرانچایز است. فرانچایز یک روش برای گسترش کسبوکار و توزیع کالا و خدمات از طریق یک ارتباط دارای مجوز است. در فرانچایز، فرانچایزر یا امتیازدهنده (شخص یا شرکتی که مجوز شخص ثالث را برای انجام یک کسبوکار تحت نشان خاص خود دارد) نه تنها خدمات و محصولاتی را که توسط فرانچایزی یا امتیازگیرنده (یک فرد یا شرکت که مجوز فعالیت تجاری را تحت نشان کارخانه و نام تجاری که توسط فرانچایزر اعطا شده است، دریافت میکند) ارائه می‌شود، مشخص میکند، بلکه آنها را با یک سیستم عملیاتی، نام تجاری و پشتیبانی فراهم میکند. در واقع فرانچایز امتیازی است که فرانچایزی در ازای پرداخت حق‌الزحمه و درصدی از درآمد ناخالص به فرانچایزر، حق استفاده از علامت تجاری، نام و تبلیغات فرانچایزر را برای مدت محدود و جهت ارائه کالا یا خدمات و توزیع محصولات مربوطه خواهد داشت. توسعه مفهوم فرانچایز برای یک برند، به برندینگ، مدیریت زنجیره تامین، سیستم‌های وفاداری و مدیریت ارتباط با مشتری به شدت قوی نیازمند است. فرانچایز به تازگی در ایران نیز ورود پیدا کرده است و برخی برندهای خارجی و داخلی از این طریق در کشور ما فعالیت میکنند.
مدل بیشتر فرانچایزرهای کنونی مانند مک‌دونالد از نوع Brick and Mortar است. فرانچایزی با خرید و اجاره یک فروشگاه فیزیکی، مبلغ قابل توجهی به ازای فروش محصولات فرانچایزر، برند و خدمات تبلیغاتی وی پرداخت میکند. اما امروزه با افزایش فروش اینترنتی، مدل‌های فرانچایز آنلاین و Homed based در حال به وجود آمدن هستند. این مدل‌ها بسیار جذاب بوده و مزایای بسیار زیادی برای طرفین قرارداد، به همراه دارند. از جمله این مزایا می‌توان به هزینه‌های راه‌اندازی و اجرایی بسیار پایین آنها اشاره کرد. در واقع بسیاری از هزینه‌ها مانند خرید و اجاره فضاهای تجاری، هزینه‌های دکور، هزینه‌های نگهداری، حقوق و دستمزد پرسنل و .... تا حدود زیادی حذف شده و در مقابل هزینه اجرا و نگهداری پلتفرم اضافه می‌شود. مزیت دیگر آنها امکان فعالیت 24 ساعته در شبانه‌روز است.
مدل‌های جدید فرانچایزی در حال تغییر به سمت مدل‌های آنلاین و مستلزم ایجاد تغییراتی در ساختارهای خرده‌فروشی هستند.
خلاصه مباحث
افزایش فروش اینترنتی منجر به تغییرات زیادی در مفهوم خرده‌فروشی brick شده است. خرده‌فروشی‌های فیزیکی نیاز به تدوین استراتژی‌های جدیدی برای توسعه و پیشرفت خود دارند. این خرده‌فروشی‌ها مکان‌های فیزیکی خود را کوچک‌تر کرده و به سمت استفاده مفیدتر از فضاهای خود روی آورده‌اند. همچنین باید در نظر داشت افزایش فروش اینترنتی این فروشگاه‌ها منجر به کاهش footfall مراکزخرید می‌شود.
صاحبان مراکزخرید نیازمند tenant mix بسیار قوی‌تری هستند. فروش اینترنتی تاثیر کمتری بر عملیات مبتنی بر سرویس مانند سالن‌های زیبایی، پزشکی، باشگاه‌های سلامت، سرگرمی و غذا و آشامیدنی دارد، بنابراین پیش‌بینی می‌شود در آینده بخش بیشتری از فضاهای مراکزخرید به این موارد تخصیص داده شود.
برنامه‌های وفاداری به مفهوم واقعی در ایران پیاده‌سازی نمی‌شوند و لزوم استفاده از برنامه‌های وفاداری ائتلافی در مراکزخرید کاملا احساس می‌شود.
