1401-11-20 11:54
بسیاری از خرده‌فروشان ایالات‌متحده، قیمت‌ها را کاهش می‌دهند تا موجودی اضافی را پاک کنند. استراتژی‌های نشانه‌گذاری هوشمند تفاوت بزرگی در نتایج آنها ایجاد خواهد کرد.
برای مصرف‌کننده ایالات‌متحده، درست مانند اقتصاد ایالات‌متحده، در چند سال گذشته هر چیزی پیش‌بینی‌ناپذیر بوده و تغییرات سریع، خرده‌فروشان را سرپا نگه داشته است. پس از شوک اولیه، کرونا در اوایل سال 2020 فروشگاه‌ها را مجبور به تعطیلی کرد و باعث کاهش شدید تقاضا برای برخی از دسته‌های محصولات شد، هزینه‌های مصرف‌کننده نسبتاً سریع بهبود یافت و در اواخر همان سال به سطوح بی‌سابقه‌ای رسید. این بهبود تا سال 2021 ادامه یافت، زیرا احساسات مصرف‌کننده و هزینه‌ها به‌صورت پشت‌سرهم افزایش یافت و منجر به افزایش تقاضای مصرف‌کننده شد که از سطح سهام خرده‌فروشان فراتر رفت.
اما چالش‌های جدیدی در اوایل سال 2022 به وجود آمد (به‌ویژه تورم و ترس فزاینده از رکود) و تاکنون هیچ پایانی در راه نیست. رشد مخارج کند شده و نتیجه عکس آن چیزی است که در سال 2021 اتفاق افتاد؛ این‌بار، موجودی بیشتر از تقاضاست. بسیاری از خرده‌فروشان با سطح موجودی بالا و کاهش سودآوری وارد این فصل تعطیلات شدند. بیشتر آنها باید قیمت‌ها را کاهش دهند تا موجودی اضافی را از فروشگاه‌ها خارج کنند. این فقط یک روند اقتصادی یا یک موضوع ژئوپلیتیکی نیست که محیط نامطمئنی را برای خرده‌فروشان ایجاد می‌کند. عوامل متعددی وجود دارد. تورم، احساسات مصرف‌کننده را کاهش داده و مصرف‌کنندگان را در مورد مخارج خودشان محتاط‌تر کرده است. رشد کلی هزینه‌ها بین شروع کووید-19 تا امروز کمتر از دوره قبل از همه‌گیری است.
هزینه‌های واقعی در ایالات‌متحده از اوایل سال 2020 افزایش یافته اما افزایش قیمت‌ها رشد کلی هزینه‌ها را مختل کرده است.
در چند ماه گذشته، تورم به محرک اصلی رشد مخارج در بین گروه‌ها تبدیل شده است. رشد حجم شروع به کاهش کرده است. با نگاهی به سال 2023، خرده‌فروشان با بادهای معکوس ناشی از تورم، افزایش نرخ بهره و احساسات بدبینانه مصرف‌کننده روبه‌رو هستند. آخرین نظرسنجی McKinsey درباره احساسات مصرف‌کننده در ایالات‌متحده نشان می‌دهد که 30 درصد از مصرف‌کنندگان در ژوئیه 2022 -در مقایسه با تنها 15 درصد در مارس 2020- اظهار داشتند که نسبت‌به شرایط اقتصادی ایالات‌متحده بدبین هستند. درحالی‌که تحلیل‌های اخیر نشان می‌دهد که احساس مصرف‌کننده در فصل تعطیلات کمی افزایش یافته است، مصرف‌کنندگان همچنان به‌دنبال پس‌انداز و جست‌وجوی ارزش هستند. بسیاری از مصرف‌کنندگان آمریکایی، به‌ویژه کسانی که درآمد کمتری دارند، به کالاهای ضروری اولویت می‌دهند و خرید در دسته‌هایی مانند کفش، لوازم‌خانگی و پوشاک را به تأخیر می‌اندازند. مصرف‌کنندگان از نظر مالی در حالت تدافعی قرار می‌گیرند. با کاهش تقاضای مصرف‌کننده در سراسر سال 2022، سطح موجودی خرده‌فروشان در حال افزایش است. اقلامی که در اوج همه‌گیری، کالاهای پرفروش بودند مانند قهوه‌ساز، لباس‌های استراحت و دوچرخه‌های ورزشی در فروشگاه‌ها انباشته شده‌اند.
با ورود به فصل تعطیلات، خرده‌فروشان نه‌تنها با سطح بالای موجودی، بلکه با کاهش سودآوری هم دست‌وپنجه نرم می‌کنند. بسیاری از خرده‌فروش‌ها مجبور شده‌اند صورت‌های سود را به‌روزرسانی کنند که باعث می‌شود قیمت سهام ضربه بخورد. متأسفانه، این روند هنوز به پایان نرسیده است. در مجموع، سطح غیرقابل پیش‌بینی و نوسان‌پذیری در جهان امروز، خرده‌فروشان را ملزم می‌کند چابک‌تر و پاسخ‌گوتر شوند تا جلوتر باشند. درحالی‌که بسیاری از خرده‌فروشان برای حمایت از قیمت‌گذاری تطبیقی‌تر، سرمایه‌گذاری فزاینده‌ای در قابلیت‌های تحلیلی و دیجیتالی پیشرفته انجام داده‌اند، اکثر آنها از سرمایه‌گذاری روی بهترین استراتژی‌ها خودداری کرده‌اند.
بسیاری از خرده‌فروشان، نشانه‌گذاری‌ها را به‌عنوان یک فکر بعدی در نظر می‌گیرند؛ راهی سریع برای ازبین‌بردن موجودی اضافی؛ درنتیجه، خرده‌فروشان تمایل دارند از یک رویکرد هم‌اندازه برای همه استفاده کنند و استراتژی قیمت‌گذاری یکسانی را در طیف وسیعی از محصولات بدون توجه به عملکرد در سطح کالا اعمال کنند. در برخی از خرده‌فروشی‌ها، چرخه کاهش قیمت ناکارآمد است. یک استراتژی کاهش قیمت که به طرز ماهرانه‌ای اجرا شود، می‌تواند از سود محافظت کند و به یک مزیت رقابتی تبدیل شود. ما متوجه شده‌ایم بهینه‌سازی نشانه‌گذاری می‌تواند نرخ‌های حاشیه سود را بهبود بخشد. استراتژی‌ها و قابلیت‌های مشخص به خرده‌فروشان کمک می‌کنند تا 3 کار را به‌طور همزمان انجام دهند؛ پاسخ به تقاضای مشتری، ارائه ارزش به مشتریان و محافظت از کسب‌وکارشان. همه نشانه‌ها حاکی از آن است که سال 2023 سال سخت و غیرقابل پیش‌بینی دیگری است؛ بنابراین اگر زمانی برای سرمایه‌گذاری روی قابلیت‌های کاهش قیمت وجود داشت، آن زمان، اکنون است.
خرده‌فروش پوشاک ممکن است متوجه شود که برخی از لباس‌های شنا در طول سال در برخی از فروشگاه‌های شهری در شمال‌شرقی ایالات‌متحده فروش خوبی دارند. سپس می‌تواند به‌جای علامت‌گذاری همه لباس‌های شنا در تمام فروشگاه‌های شمال‌شرقی ایالات‌متحده در طول ماه‌های سردتر، علامت‌گذاری‌های انتخابی‌تری را اعمال کند.
به‌طور مشابه، برخی از بازارها ممکن است به تغییرات قیمتی بیشتر از سایر بازارها نیاز داشته باشند. با متمایز کردن استراتژی کاهش ارزش خود براساس ترجیحات مصرف‌کننده و رفتارهای خرید در هر مکان، یک خرده‌فروش می‌تواند اطمینان حاصل کند دلارهای کاهش ارزش خود را در جایی سرمایه‌گذاری می‌کند که بیشترین تفاوت را ایجاد می‌کند. همین منطق در مورد کانال‌ها هم صدق می‌کند. کانال‌های دیجیتال می‌توانند به‌راحتی رویکردهای نشانه‌گذاری متمایز را در خود جای دهند، زیرا تغییرات قیمت‌گذاری آسان‌تر و سریع‌تر به‌صورت دیجیتالی اجرا می‌شوند و می‌توانند بدون تأثیر نامطلوب بر تجربه مشتری انجام شوند.
منبع: Mckinsey.com
