فضاهای عمومی، اَنکِرهای آینده

فضاهای عمومی، اَنکِرهای آینده
آیا فضاهای عمومی مراکز خرید را می‌توان به عنوان انکرشاپ‌های آینده تلقی کرد؟

در پاسخ به نیازهای روزافزون مشتریان، یک روند جدید در مقاصد تجاری در حال شکل‌گیری است؛ فضاهای عمومی بیشتر در مراکز تجاری. در اینگونه فضاها، طراحان، مالکان و توسعه‌دهندگان برای ایجاد تجربه و تنوع بیشتر و با هدف جذب مشتریان، افزایش زمان حضور آنها و ترغیب آنها به مراجعه مجدد همکاری می‌کنند. این روند رو به رشد باعث به‌وجود آمدن یک سوال مهم برای مالکان و مستاجران مراکز خرده‌فروشی شده است: آیا فضاهای عمومی در حال تبدیل به مستاجران اصلی هستند؟ چهار عامل اصلی که باعث کاهش نقش انکرهای سنتی و افزایش سرمایه‌گذاری در خرده‌فروشی همراه با تجربه تفریح می‌شوند، به شرح ذیل است:

Legacy West
فضاهای عمومی بازدیدها را افزایش می‌دهد.

توسعه‌دهندگان و مالکان به این نتیجه رسیده‌اند که فضاهای عمومی که به خوبی طراحی شده‌اند، مشتریان و خرده‌فروشان را جذب می‌کنند. به همین دلیل سرمایه‌گذاری در جاذبه‌هایی همچون فواره‌های نمایشی، محیط‌های دارای تم یا باغ‌های پیشرفته شهری جهت خلق یک تجربه بی‌نظیر برای مشتریان رایج شده است. به عنوان مثال شرکت Outside The Lines اخیرا در پلانوی تگزاس در مجموعه Legacy West یک فواره نمایشی ایجاد کرده که این مجموعه را به یک دارایی با کاربری‌های متفاوت و به ارزش سه میلیارد دلار تبدیل کرده است. این فواره در فضای باز و در کنار مرکز تجمع مجتمع تجاری واقع شده و با برنامه‌های نمایشی از قبل تعیین‌شده همراه با نور و موسیقی، هر هفته میزبان هزاران نفر است.

Legacy West
مالکان می‌توانند درآمد بیشتری از مراکز خرید دارای فضاهای عمومی جاذب کسب کنند.

توسعه‌دهندگان و مالکان مراکز خرده‌فروشی، هر چه بیشتر متوجه ارزش پولی فضاهای تجاری-تفریحی می‌شوند. بیشتر این جاذبه‌ها هزینه خود را طی چند ماه تامین می‌کنند. به طور مثال در The Village، یک مرکزخرید ساخته شده توسط CenterCal Properties در ایداهو، نیز یک فواره نمایشی در محل اصلی تجمع مرکزخرید ایجاد شده است. در حین عملیات ساخت آن، برخی مستاجران بخش F&B با مراجعه زیاد به مدیریت و مالک درخواست اجاره فضایی با منظره نمایش فواره‌ای داشتند. بدین ترتیب CentralCal به سرعت دریافت که می‌توان از اینگونه فضاها که پیش از این غیردرآمدزا بودند، سود ببرد و حتی آنها را با قیمت‌های بالاتری اجاره دهد.

The Village
به علاوه جاذبه‌های عمومی می‌توانند عامل اصلی جلب خرده‌فروشان مهم به مرکز تجاری باشند. در Station Park که یک فضای تجاری تفریحی در Utah است، مالکان و مدیران به دنبال جذب یک فروشنده تکنولوژی مطرح بودند و در این مسیر به هیچ موفقیتی دست نیافتند تا اینکه بعد از اتمام ساخت فواره نمایشی، همان برند تکنولوژی تصمیم به حضور در مجموعه گرفت و این با علم بر افزایش جذب مشتری به دلیل وجود فواره بود.

Station Park
بازدید‌کنندگان مدت بیشتری را در فضاهایی که طراحی بهتری دارند می‌مانند.
در بسیاری از بازارها و مراکز خرید، تفریح باکیفیت کمیاب است. گرد هم آمدن فروشندگان و برندهای مختلف در کنار تفریحاتی که مشتری‌ها را درگیر می‌کند، می‌تواند به مرجعی برای تفریح و گذران وقت در یک منطقه تبدیل شود. مثلا فواره Station Park نه‌تنها عامل جذب برندهای اصلی شده، بلکه به یکی از مکان‌های اصلی جهت گذران وقت برای مردم Farmington بدل شده است و حالا این 27 نمایش متفاوت فواره‌ای، بخش تفکیک‌ناپذیری از زندگی مردم این منطقه است. با سرمایه‌گذاری در این گونه فضاهای عمومی، مالکان می‌توانند مدت زمان حضور مشتریان را در مرکزخرید افزایش دهند.

Station Park
حضور بیشتر مشتریان در یک مرکز تجاری، فروش بیشتر را به همراه دارد.
یک مطالعه صورت‌گرفته توسط MIT نشان می‌دهد به ازای هر یک‌درصد افزایش زمان ماندن مشتریان در یک مرکزخرید، میزان فروش به اندازه 3/1درصد افزایش می‌یابد. مالکان و مدیران مراکز خرده‌فروشی به این مساله پی برده‌اند که راه اصلی افزایش زمان حضور مشتریان وجود بخش‌های عمومی جذاب‌تر است و سرمایه‌گذاری در این فرصت را راهی برای توسعه درآمد می‌دانند.این واقعیت که فضاهای جذاب عمومی باعث افزایش پاخور، طولانی‌تر شدن زمان حضور، جذب برندهای برتر و رشد فروش می‌شوند، در حال تغییر مفهوم anchor tenant است. با سرمایه‌گذاری در این فضاها و فراهم آوردن تمهیداتی برای تجربه‌های مشتریان، مراکز خرید به این نکته پی خواهند برد که این جذابیت‌ها عاملی مهم در جذب و تکرار بازدید مشتریان در سال‌های آتی خواهند بود.

J. Wickham Zimmerman، مدیرعامل شرکت Outside The Lines، متخصص در ساخت فضاهای تفریحی منحصر به فرد.

منبع : SCBlog