لزوم توجه به رواج یافتن بحث «تغییر برند» در «اقتصاد خانه‌نشینی»

درست است که نیمه‌ اول سال میلادی را پشت سر گذاشته‌ایم اما شاید اکنون بهتر باشد فکر کنیم تازه اول سال است؛ چراکه بسیاری از کشورها اجازه داده‌اند مشاغل غیرضروری مانند رستوران‌ها، سالن‌های سینما و فروشگاه‌های خرده‌فروشی تحت شرایط خاصی باز شوند. با این حال می‌دانیم که همچنان بسیاری از مردم هنوز هم جانب احتیاط را رعایت می‌کنند و ترجیح می‌دهند به همان شیوه آنلاین کارهای خود را انجام دهند تا اینکه پس از برداشته شدن قرنطینه، دوباره همان رفتار قبل از قرنطینه را داشته باشند. به همین دلیل است که شرکت‌ها باید نگرانی‌ها و احساسات مصرف‌کنندگان را پیش از بازگشت به دوران عادی کسب‌و‌کار به خوبی درک کنند.

در دوران قرنطینه خرید CPG (برندهای مصرفی) هم به صورت آنلاین و هم به صورت آفلاین افزایش چشمگیری داشت. اما هنوز نمی‌دانیم که مشتریان پس از باز شدن دوباره مشاغل غیرضروری، به این کسب‌و‌کارها مراجعه می‌کنند یا خیر. می‌دانیم که بسیاری از مشاغلی که تعطیل شدند، دیگر باز نخواهند شد. اما سایر مشاغل برای اینکه حمایت خود از مصرف‌کننده را به حداکثر برسانند، به بینش آنها نیاز دارند، به ویژه اگر محدودیت‌های دیگری اعمال شود. در حالی که اکثر مردم نگران سلامتی‌شان هستند، مطالعه اخیر شرکت تحقیقاتی نیلسن در آمریکا نشان داد از میان تمام تغییراتی که به خاطر همه‌گیری کووید۱۹ در سبک زندگی مردم ایجاد شد، ۶۱درصد مردم بیشتر از همه دل‌شان برای بیرون رفتن و در رستوران غذا خوردن تنگ شده است. این آمار بدین معنی است که به محض اینکه قرنطینه برداشته شود، رستوران‌ها از جمله مکان‌هایی هستند که بیشتر از همه‌جا مورد استقبال مردم قرار خواهند گرفت.

***در این تحقیق از مردم پرسیده شده بود: «در دوران قرنطینه دل‌تان بیشتر از همه برای چه چیزی تنگ شده است؟» نتیجه‌ این نظرسنجی را که در تاریخ پانزدهم آوریل انجام شده، در نمودار زیر مشاهده می‌کنید.

براساس گزارش بادکوبه این آمار بدین معنی نیست که همه مشتاق رفتن به بازار و کافه و رستوران‌های محله خود هستند. نظرسنجی نیلسن در ماه مارس درباره احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به همه‌گیری این ویروس نشان داده بود که ۷۱درصد مردم آمریکا گفته بودند شیوع ویروس کرونا در کشورشان افزایش خواهد یافت. هنوز هم اکثر مردم بر همین باورند. چراکه مطالعه‌ دیگری نشان داد ۵۶درصد آمریکایی‌های ۱۸سال به بالا ریسک ابتلای خودشان به کووید۱۹ را زیاد می‌دانند. درنتیجه ۵۵درصد آنها گفته‌اند هنگام بازدید از فروشگاه‌های فیزیکی که در دوران قرنطینه باز هستند، پروتکل‌های بهداشتی را بیشتر رعایت می‌کنند و محتاط‌تر هستند. نکته‌ای که باید برای کسب‌و‌کارها اهمیت داشته باشد، سلامتی و ایمنی مصرف‌کنندگان است تا زمانی که واکسنی تولید شود.

برای خیلی‌ها واقعیت به معنی محدود کردن رفت‌و‌آمد به مکان‌هایی خارج از خانه و فعال شدن و به راه افتادن «اقتصاد خانه‌نشینی» (Homebody Economy) است؛ یک روند فراگیر جهانی که از اوایل سال جاری شاهدش هستیم. مصرف‌کنندگان در آمریکا در این دوران بیشتر در خانه آشپزی کردند (۵۴درصد آنها گفتند که بیشتر از قبل آشپزی می‌کنند)، مایحتاج خود را بیشتر به صورت آنلاین سفارش دادند (۱۷درصد) و با خرید غذای بیرون‌بر از رستوران‌های محلی بیشتر حمایت کردند (۲۴درصد). بیایید ماه آینده را تصور کنیم؛ مطمئن باشید همچنان این احساسات و رفتارها به قوت خودشان باقی خواهند ماند یا حتی ممکن است تشدید شوند که نشان‌دهنده‌ ترس و وحشت آمریکایی‌ها از تعاملات به دور از خانه و با گروه‌های بزرگ‌تر است. درواقع تازه‌ترین مطالعه‌ ما نشان داد استفاده از سرویس تحویل رستوران ۲۲درصد و سفارش غذای بیرون‌بر از رستوران‌های محلی ۳۵درصد افزایش یافته است.

اقتصاد خانه‌نشینی همچنین زنجیره‌های عرضه‌‌ جهانی را دچار مشکل کرده است، چون مصرف‌کنندگان برای خرید برخی کالاها به فروشگاه‌های آنلاین و فیزیکی حمله کرده و برخی از کالاهای ضروری را که برای قرنطینه‌ طولانی‌مدت مهم هستند، در خانه انبار می‌کنند. چنین افزایش شدیدی در هزینه‌های CPG باعث رشد روندی می‌شود که طی یک سال گذشته شاهدش بوده‌ایم: «تغییر برند» (Brand Switching).

براساس تحقیقی که سال گذشته درخصوص عدم وفاداری به برندها انجام دادیم، تقریبا بیش از یک‌سوم آمریکایی‌ها (۳۶درصد) گفته بودند دوست دارند برندها و محصولات جدید را امتحان کنند. مطالعه جدید ما در سال ۲۰۲۰ نشان داد که تقریبا نیمی از مردم (۴۸درصد) به دنبال تجربه برندهای جدید هستند. دسته‌بندی‌های معدودی از محصولات ضروری در دوران پاندمی به فروش می‌رسند. بنابراین دلیل عمده تغییر برند از سوی مردم، در دسترس بودن محصول است. جدای از سختی تامین، مصرف‌کنندگان هنوز مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را ارزیابی می‌کنند و برندهایی برایشان جذاب است که فعالانه در تلاش برای کمک به آنها هستند: ۷۲درصد خریداران CPG گفته‌اند که تحت تاثیر کمک برندها به مصرف‌کنندگانی قرار گرفته‌اند که به کووید۱۹ مبتلا شده‌اند و ۶۵درصد مردم قدردان برندهایی هستند که تبلیغاتی در واکنش به ویروس کرونا منتشر کرده‌اند. نکته مهم‌تر اینکه مصرف‌کنندگان بر این باورند که برندها دیگر نباید مثل گذشته به فعالیت و کسب‌و‌کار خود ادامه دهند و باید خودشان را با شرایط جدید وفق دهند.

***در پانزدهم ماه آوریل از مردم خواستیم تا به این سوال پاسخ دهند: «آیا شرکت‌ها باید به همان روند کاری خود مانند گذشته ادامه دهند؟» نتیجه جواب پاسخگویان را در نمودار زیر مشاهده می‌کنید.

رفتار مصرف‌کننده در حال تغییر است و به همین دلیل است که بازاریابان باید استراتژی‌های تعاملی خود را هم‌راستا با رفتار مصرف‌کننده تنطیم کنند. صرف‌نظر از اینکه مهم‌ترین وظیفه در حال حاضر جذب مشتریان جدید باشد یا ایجاد آگاهی از برند، بازاریابانی که مخاطبان جدید، علاقه‌مندی‌ها و احساسات آنها را درک می‌کنند، فرصت خیلی خوبی برای برقراری و ایجاد روابط معنادار با مشتری برای خود ایجاد می‌کنند.