نقش تحلیل داده در صنعت خرده‌فروشی

اولین نشست مشترک «سکان» و «تجارت طلایی» 

اولین نشست تخصصی «نقش تحلیل داده‌ها در صنعت خرده‌فروشی» با همکاری مجموعه «تجارت طلایی» و «سکان» در خرداد ۱۴۰۱ برگزار شد. در این نشست که مهمانان آن از برندهای تعطیلات، چرمیران، حریران، RNS، چرم منط، فرش لاجوردی و Bornos بودند، پیرامون چالش‌ها و فرصت‌های تحلیل داده در کسب‌وکارهای فعال صنعت خرده‌فروشی، گفت‌و‌گو شد. 

در ابتدا آقای شاهرخ کشاورز، بنیان‌گذار و سردبیر رسانه تجارت طلایی ضمن خوش‌آمدگویی به مهمانان از رسالت مجموعه تجارت طلایی در توانمندسازی برندهای فعال صنعت خرده‌فروشی گفتند و همچنین اضافه کردند که با توجه به گستردگی فضای ایکامرس در یک سال گذشته و اهمیت آن برای توسعه فروش، به دنبال آگاهی‌بخشی بیشتر در رابطه با استفاده درست از این فضا بودند. به همین جهت تصمیم بر برگزاری نشست‌های تخصصی با موضوع داده‌محوری در صنعت خرده‌فروشی با همکاری «سکان» گرفتند تا برندهای ایرانی بتوانند در شرایط بی‌ثبات اقتصادی تصمیم‌های کم‌ریسک و هوشمندانه بگیرند.

در ادامه محمد اشرف، مدیر اجرایی سکان ضمن تشکر از شاهرخ کشاورز و خوش‌آمدگویی، در ابتدا معرفی اولیه‌ای از سکان ارائه دادند. ایشان گفتند که مجموعه ما با حدود ۲۰۰ نفر از نخبگان کشور، نزدیک به ۸ سال است که در حوزه جمع‌آوری و تحلیل داده فعالیت می‌کند. محمد اشرف با اشاره به پیچیدگی‌ها و چالش‌های صنعت خرده‌فروشی، از دلایل حضور سکان برای رفع این پیچیدگی‌ها گفت. از پیچیدگی‌های اصلی‌ای که محمد اشرف به آن اشاره کرد، تعداد مشتریان زیاد و به تبع آن حجم داده‌های زیاد، حق انتخاب زیادی که مشتریان دارند و هزینه‌های بالای فروش و بازاریابی بود.

محمد اشرف همچنین افزود: ما در سکان تلاش کردیم تا جایی که ممکن است این چالش‌ها و دغدغه‌ها را حل کنیم تا نتیجه‌هایی که از جنس توسعه کسب‌وکار، ریتنشن مارکتینگ و افزایش طول عمر مشتریان است، را بتوانیم برای کسب‌وکارها رقم بزنیم و خیلی خوشحالیم که امروز قرار است با شما در رابطه با این دغدغه‌ها و چالش‌هایی که دارید، صحبت کنیم.

علیرضا پالیزدار، معاون اجرایی برند تعطیلات به پیشرفت جوامع بشری و تغییر رفتار خرید مشتریان اشاره کرد و گفت که دیگر خرید صرفا بر اساس نیاز انجام نمی‌شود و تبدیل به یک پدیده روانی شده است. او ادامه داد که در دنیا کسب‌وکارها برای رقابت‌پذیری برنامه‌ریزی می‌کنند تا سهم بیشتری از بازار بگیرند و چیزی که در اینجا مهم است جمع‌آوری داده‌ها نیست، بلکه نحوه استفاده از داده‌ها و ایجاد وفاداری در آن‌ها است. او همچنین افزود که اعطای تخفیف و اعطای امتیاز، دو روشی است که برند تعطیلات که با ۲۰۰ شعبه سردمدار برندهای پوشاک در ایران است، برای وفاداری مشتریان خود انجام می‌دهد و توانسته است با همین استراتژی ۳۵ تا ۴۰ درصد از فروش خود را از مشتریان وفادار به دست بیاورد.

احسان لاجوردی، مدیرعامل فرش لاجوردی در ابتدا به سابقه ۲۰۰ ساله‌ فرش لاجوردی اشاره کردند و گفتند که در طول ۲۵ سال عمر تجارت خود رفتار خرید و سلیقه مشتری را خیلی تحلیل می‌کردیم و این باعث شد تا همگام با سلیقه مشتریان، ما هم طرح‌های جدیدی روانه بازار کنیم. ایشان در ادامه به بحث نگه‌داشت مشتری اشاره کردند و گفتند که ما مشتریان خود را بر اساس رفتار خریدشان دسته‌بندی کردیم و با توجه به این‌که برای مشتریان ما مبلغ خیلی اهمیتی ندارد، ما به دنبال راهی متفاوت و خاص برای خوشحال کردن آن‌ها و نشان دادن توجه به آن‌ها بودیم. با ارسال یک کیک ارگانیک با طرح فرش به عنوان هدیه در تاریخ‌های مناسبتی و خاصی که برای مشتریان و خانواده آن‌ها مهم بود، آن‌ها را سورپرایز و به برند خود وفادار کردیم. در رواقع آن‌ها دیدند که یک برند چه ارزشی برای آن‌ها قائل است و خود را نسبت به برند ما وفادار کردند.

مهدی غفاریان، مدیرعامل برند چرمیران در ابتدا با اشاره به این‌که کالای چرم با توجه به شرایط اقتصادی تبدیل به یک کالای لاکچری شده، گفتند که اما خوشبختانه کیف و کفش چرم، جای گوشی و طلا را برای هدیه گرفته است و مردم از کیف و کفش چرم برای هدیه دادن استفاده می‌کنند. مهدی غفاریان در ادامه از غفلتی گفت که درس‌آموزی زیادی برایشان داشت. ایشان گفتند که برای مثال ما در سال ۱۷۰ هزار جفت کفش می‌فروختیم و آن موقع از داده‌های مشتریان خود و جمع‌آوری و تحلیل آن غافل شدیم و فکر می‌کردیم که خب همیشه این‌ مشتریان حضور خواهند داشت اما دیدیم که اشتباه کردیم و درس بزرگی از آن گرفتیم، که ایشان بابت این صداقت مورد تحسین حاضران هم قرار گرفتند.

دیانا شیبانی، مدیر مارکتینگ برند RNS در ابتدا از کوچک و جوان بودن برند RNS و برنامه‌های توسعه آن گفت که ریبرندینگ یکی از نزدیک‌ترین برنامه‌های آن‌ها بود. برای کدام مشتری تولید می‌کنیم؟ به چه کسی قرار است بفروشیم؟ کدام مدل‌ها را باید تولید یا متوقف کنیم؟ سلیقه مشتریان به چه شکل است؟ این‌ها سوالاتی بود که به گفته دیانا شیبانی در قدم اول داده‌محوری با آن‌ها مواجه بودیم. ایشان همچنین با اشاره به همه‌گیری ویروس کرونا بیان کردند که رفتار مشتریان به کلی تغییر کرده است و ما دیگر مشتریان خود را نمی‌شناسیم و آن‌ها دیگر مشتریان ۳ سال پیش نیستند. ایشان اضافه کردند که یکی از دغدغه‌های شخص خود من این بود که ما در ایران همش از برندهای مطرح خارجی کپی‌برداری می‌کنیم، اما مشتریان ایرانی خود را نمی‌شناسیم که این مسئله حتی در چیدمان فروشگاه هم اهمیت دارد و به همین جهت ما در RNS تمام تلاش خود را می‌کنیم که علاوه‌بر جمع‌آوری داده‌ها، بتوانیم به خوبی از داده‌ها استفاده کرده تا کمپین‌های هدفمند ودرستی را برای مخاطب ایرانی طراحی کنیم و مشتریان خود را وفادار سازیم و یک برند ایرانی محبوب باشیم.

امیرحسین پورمنطقی، مدیرعامل چرم منط در ابتدا به یک نکته‌ مهم اشاره کردند، ایشان معتقد بودند برای وفادارسازی مشتری به یک برند، اول باید تصویری روشن و به دور از ابهام از برند به مشتری ارائه داد. ایشان با اشاره به یکی از اشتباهات رایج برندهای ایرانی گفته‌های خود را ادامه دادند؛ ایشان معتقد بودند که برندهای ایرانی از داده‌ها برای بازارسازی استفاده نمی‌کنند. در واقع بسیاری از برندهایایرانی استفاده از داده‌ها را به بعد از ایجاد یک فروشگاه و یک محصول موکول می‌کنند و با این سوال مواجه می‌شوند که خب حالا چه کار می‌توانیم بکنیم؟ یکی از نتایجی که در این حالت رخ می‌دهد این است که شما نمی‌دانی به مشتریان‌تان چه پیشنهاداتی بدهید و به دنبال آن مشتری هم نمی‌داند برای چه باید به برند شما وفادار بماند. این آفت از آنجا شکل می‌گیرد که برندهای ایرانی چون فکر می‌کنند که می‌فروشند و فروش نسبتا خوبی دارند، می‌گویند که بله ما برند شده‌ایم و نیاز به تصویرسازی درست نیست، در صورتی که اگر تصویر درست از برند در ذهن مخاطب نباشد، وفادارسازی هم اتفاق نمی‌افتد.

میلاد افشین‌منش، مدیرعامل برند حریران با اشاره به این‌که حریران یک برند چهار ساله است، از عدم توجه به داده‌ها در ۲ سال اول گفتند و دلایل آن را هم اقبال خوب مشتریان به فروشگاه‌های فیزیکی و عملکرد خوب سوشال مدیای حریران دانستند. اما این‌طور باقی نماند و در ادامه تصمیم گرفتیم که داده‌های مشتریان را جمع‌آوری کنیم و به هر حال می‌دانیم که امکان دارد با توجه به نوع محصولات‌مان رقیبی در آینده داشته باشیم و اگر بخواهیم از کارت تخفیف استفاده کنیم، رقیب‌مان احتمال دارد تخفیف بیشتری بدهد، برای همین لازم است که روی بازاریابی احساسی کار کنیم و ارتباط عاطفی مشتری با برند را بسازیم و تقویت کنیم، چرا که معتقد بودیم مشتری در این حالت خیلی سخت می‌تواند جایگزین کند. برای همین تمرکز ما به این سمت آمده که یک شخصیت و هویت پررنگ برای حریران تعریف کنیم.

حمیدرضا شیرازیها، مدیرعامل برند برنس در ابتدا با اشاره به این‌که بحث داده و تحلیل داده‌ها بسیار مهم است، افزود که ما یک برند کاملا داده‌محور هستیم و با توجه به این‌که تمرکز ما روی پلتفرم اختصاصی مدوفشن است، اصل کسب‌وکار ما براساس داده است. ایشان در ادامه پرداختند به مسئله تازه بودن و متمرکز نبودن بحث تحلیل داده‌ها در ایران و بیان کردند که متاسفانه جای داده‌ها در استراتژی برندها خالی است. ایشان همچنین افزودند که ما در گذشته تمرکز روی سئو داشتیم که آن‌جا هم همه‌اش داده بوده و با دیجی‌کالا رقابت می‌کردیم و حالا که به آینده نگاه می‌کنیم برای توسعه نیازمند داده، تحلیل داده و تصمیم‌گیری داده‌محور هستیم.

در پایان محمد اشرف، مدیرعامل سکان از قابلیت‌های سکان گفتند و قابلیت‌های سکان را با تعریفی از سفر مشتری ارائه دادند. آقای محمد اشرف در ابتدا گفتند که برای شناخت بیشتر مشتری و نیازهای آن‌ها باید آن‌ها را دسته‌بندی کنیم که سکان این مهم را با روش RFM که پرکاربردترین روش دسته‌بندی در دنیاست، انجام می‌دهد. در ادامه نیاز است تا شما ارزش طول عمر مشتریان و در واقع آورده‌ آن‌ها برای کسب‌وکارتان را بدانید که سکان به راحتی در اختیار شما قرار می‌دهد. در این مرحله نیاز دارید تا بدانید در کمپین اختصاصی خود، کدام محصول را به کدام از دسته از مشتریان خود پیشنهاد دهید که قابلیت تحلیل عملکرد محصولات و همچنین تحلیل سبد خرید مشتریان به کمک شما می‌آید. بعد از لانچ کمپین اختصاصی خود به دسته‌ای خاص از مشتریان، نیاز دارید تا بدانید که چه رفتار خریدی از خود نشان می‌دهند و با قابلیت جابه‌جایی مشتریان می‌توانید رفتار خرید آن‌ها بعد از کمپین را ببینید و تحلیل کنید. شما همچنین می‌توانید بسیاری از محصولات کم‌فروش را با قابلیت باندل کردن محصولات سکان، در کنار محصولات پرفروش به سبد خرید مشتریان اضافه کنید. محمد اشرف همچنین افزود که یکی از حیاتی‌ترین نیازهای هر برندی، آگاهی از آینده است که سکان این مهم را برای برندهای فعال و باهوش فراهم کرده است. سکان قابلیت پیش‌بینی ریزش مشتریان را توسعه داده است تا برندها بتوانند مشتری که در شرف از دست رفتن است، را پیدا کرده و آن را با پیشنهاد احتصاصی به چرخه خرید برگرداند و فروش و سود خود را افزایش دهند. محمد اشرف همچنین خطاب به مدیران حاضر در نشست گفتند که قطعا همه‌ شما به صورت روزانه نگران وضعیت کسب‌وکار خود هستید و دوست دارید بدانید به صورت لحظه‌ای در کسب‌وکار شما چه اتفاقی می‌افتد، برای همین ما در سکان داشبوردی در اختیار شما قرار می‌دهیم که می‌توانید شاخص‌هایی از فروش خالص و ناخالصُ کالاهای مرجوعی و … را ببینید.