همه فعالیت‌ها در یک سازمان از استراتژی برند حاصل می‌شود

یکی از استراتژی های کسب وکار می تواند استراتژی توسعه ای باشد. انتخاب این استراتژی طبیعتا مسیردهی مشخصی برای استراتژی‌های ارکان مختلف سازمان ایجاد می‌کند. استراتژی برند به عنوان یکی از مهم‌ترین‌ها، باید بر اساس آن تدوین گردد.  اما سوالی که مطرح می‌شود  نقش برند در توسعه‌ی کسب و کار و تاثیر مدل توسعه‌ یک کسب و کار بر توسعه برند می باشد. این سوال در صنایع مختلف دارای پاسخ‌های متفاوتیست، در اینجا اشاره‌ای به این موضوع در صنعت ریتیل دارم. برند به عنوان یکی ازستون‌های مارکتینگ در خرده فروشی هم می تواند به توسعه کسب و کار کمک کند و هم از توسعه کسب و کار تاثیر می پذیرید. هر چقدر یک فروشگاه خرده‌فروشی توسعه یافتگی فیزیکی بیشتری داشته باشد، توسعه‌ی برند در آن دارای پیچیدگی کمتری است. مدل توسعه فیزیکی یک کسب و کار می‌تواند شدیدا توسعه برند را با چالش مواجه کند. و از طرفی وقتی برند با قدرت توسعه نیابد، توسعه یافتگی فیزیکی را با چالش روبه رو می‌کند. یک برند ممکن است استراتژی توسعه اش مبتنی بر توسعه در پایتخت باشد، یکی ممکن است استراتژی‌اش مبتنی بر توسعه در شهرستان‌ها باشد. یکی ممکن است استراتژی‌اش توسعه در مراکز تجاری باشد، یکی دیگر توسعه در مغازه‌های بزرگ مشرف به خیابان. هر یک از این استراتژی‌ها، تاثیرات متفاوتی بر سیاست توسعه برند خواهند داشت و البته برعکس. توسعه برند با توسعه منابع انسانی یک شرکت نیز در ارتباط ویژه است. هرچقدر یک برند توسعه یافته‌تر باشد، جذب نیروهای متخصص در آن دارای پیچیدگی کمتری است.  توسعه یافتگی برند عملا بر روی اکثر حوزه‌های یک شرکت فروشگاه زنجیره‌ای تاثیر گذار است.

 فروش سازمانی، بازرگانی، مدیریت ارتباط با مشتری و .... یکی از وظیفه مندی‌های ساختار مارکتینگ در یک شرکت خرده فروشی برنامه ریزی جهت توسعه برند است.  اولین گام برای برنامه ریزی توسعه برند، اشراف کافی به وضعیت فعلی برند است. برند یک موجود زنده است. برند باید مواظبت شود، هم تاثیر بگذارد و هم تاثیر بپذیرد.  اصولا در فروشگاه‌های زنجیره‌ای درک درستی از فرایندهای برندسازی و توسعه برند وجود ندارد. یکی از دلایلش ناهمگونی مدیریتی در این کسب و کارهاست. فاصله‌ی مدیران به لحاظ دانش حوزه  فروشگاه داری و مخصوصا دانش برندینگ از هم زیاد است و همین موضوع باعث می‌شود نیروهای تحت مدیریت آنها نیز این فاصله را داشته باشند. از طرفی حجم زیاد کارهای عملیاتی در ستاد و فروشگاه‌ها در این صنعت باعث می‌شود فعالیت‌های بازاریابی داخلی در این حوزه مغفول بماند و اولویت پیدا نکند. دلیل دیگر دور فرض شدن مفاهیم برندینگ از فعالیت‌های منتج به فروش است. برند را باید از طریق ابزارها و ارتباطات بازاریابی توسعه داد. هر کدام از ماژول های بازاریابی، نقشی در توسعه برند دارد. سیاست‌های حوزه تبلیغات، حوزه مدیریت مشتری، حوزه دیجیتال مارکتینگ و غیره همگی هم بر توسعه برند تاثیرگذارند و هم باید تحت استراتژی برند تعریف شود.  کلا فضای برندسازی، فضایی دو سویه است.  سرمایه گذاری در راستای فعالیت های توسعه برند ، اصولا یک سرمایه گذاری میان مدت یا بلند مدت می باشد.  نکته حائز اهمیت این است که برند از داخل توسعه می یابد. یعنی افراد شاغل در فروشگاه‌ها اول باید خودشان برند را درک کنند، به اجرای نقش‌شان در برنامه‌های برندسازی متعهد باشند و سپس به عنوان سفرای برند در فعالیت‌های توسعه برند به بهترین شکل ایفای نقش کنند. در پایان به این موضوع اشاره کنم که همه فعالیت‌ها در یک سازمان از استراتژی برند حاصل می‌شود. امید است همه موجودیت‌های حوزه ریتیل در کشور روز به روز به دانش خود و توان اجرایی خود در حوره برندسازی اضافه کنند.

علی صبری، مدیر بازاریابی فروشگاه های زنجیره ای فامیلی

منبع: ماهنامه فروشگاه های زنجیره ای فامیلی