چگونه چین دنیای مدرن و سنتی خرده‌فروشی را با هم آشتی داد؟

داستان تعطیلی فروشگاه‌های برندهای برتر در اروپا در حال تبدیل شدن به یک رمان کهنه است. از غول‌هایی مانند مک‌کی و وال‌مارت در آمریکا گرفته تا مارکس و اسپنسر در انگلیس، سیل بسته شدن فروشگاه‌ها و شعب به دلیل پایین آمدن نرخ فروش ادامه دارد. این روزها علامت بسته شدن فروشگاه‌ها، چیزی نیست که شهروندان را به تعجب وا دارد.
از طرفی، تجارت الکترونیک که همواره در تیررس انتقادات قرار دارد، 13 درصد کل معاملات تجاری مربوط به برندها را به دوش کشیده و طبق معمول، آمازون بیش از بقیه برندهای الکترونیک در فروش 13 درصدی نقش داشته است. اما ماجرا در چین متفاوت است؛ این کشور از طریق برند علی بابا در یک بازه زمانی یک‌روزه (24 ساعته) در نوامبر گذشته رکورد 5/23میلیارد دلار فروش را رقم زد و رکورد قبلی خودش را شکست. فروش این شرکت در 4 ماه آخر سال 2017 با 146 درصد رشد به6/2میلیارد دلار رسید و سود سهام 2 برابری را تجربه کرد. از زمان رشد روزافزون علی بابا، برندهای آنلاین در صنعت  خرده‌فروشی روزهای پرفراز و نشیبی را در چین سپری کرده‌اند. به عنوان مثال برند تکنولوژیک «شیائومی» با تمرکززدایی از فروش صرف اینترنتی به دنیای فروش آفلاین و حضوری روی آورد. 

پروژه‌های بلندپروازانه 

شیائومی در سال 2017 بیش از 200 فروشگاه در سراسر چین و 120 نمایندگی رسمی در نقاط مختلف دنیا افتتاح کرد. تغییر رویکرد از فروش اینترنتی به فروش حضوری و فیزیکی، فروش بیشتر محصولات این برند را تضمین کرد و حالا به قول مدیران ارشد شیائومی، راه جدیدی فرا روی آنها قرار دارد؛ راهی که آینده بهتر و پرسودتری را برایشان رقم خواهد زد. در واقع برنامه اول تحول در نحوه فروش علی بابا، سال 2016 شکل گرفت؛ وقتی انحصار سهام از دستان «جک ما»  مالک این برند خارج شد و در اختیار گروهی از سرمایه‌گذاران زبده قرار گرفت. در فاز دوم تغییرات، برندی به نام «هما» به عنوان اپلیکیشن اصلی علی بابا در عرصه فست‌فود و سوپرمارکت فعال شد و سود زیادی را برای این شرکت رقم زد. علاوه بر این، تغییر شیوه ارسال محصولات هم گام بلندی در جهت افزایش اقبال عمومی بود. در نظر گرفتن یک کد اختصاصی خرید برای هر خریدار و قانون «‌30 دقیقه فاصله بین سفارش و تحویل محصول»  هم از دیگر عوامل موفقیت و افزایش فروش علی ‌بابا به حساب می‌آید. مشتریانی که حداکثر فاصله مکان تحویل محصول مورد نظرشان تا انبار علی بابا، 3 کیلومتر باشد، حداکثر 30 دقیقه منتظر سفارش خودشان می‌مانند! در واقع با کمک اپلیکیشن هما، مشتریان علی بابا، امکان سفارش غذای دریایی و صرف غذا به صورت زنده در مکان مورد نظر خودشان را به دست می‌آورند. هما در واقع همه مسائل شخصی مشتریان را می‌داند؛ از شماره تلفن و آدرس منزل تا تاریخچه خرید و تعداد تراکنش‌ها. بر اساس آمار شرکت علی بابا، میزان فروش حضوری در هر فروشگاه این برند 3 تا 5 برابر همتایانش در سراسر چین است. تکنولوژی «هما» مثال خوبی برای توسعه صنعت خرده‌فروشی محسوب می‌شود، زیرا با خصوصیات منحصربه‌فرد خودش خرید آنلاین و فروش حضوری را در هم آمیخته و رشد تجاری برند خودش را رقم زده است.

ماجرای «تائو»

از دیگر تکنولوژی‌های موفق مورد استفاده علی بابا، تائو است. شما با استفاده از برنامه تائو در فروشگاه‌ها، «کیو آر کد» شخصی خودتان را اسکن می‌کنید و با سفارش هر آیتم، قیمت آن محصول در سیستم پرداخت موسوم به «علی پی» شما شارژ می‌شود. علی بابا سال گذشته با استفاده از این ابراز، غوغایی در صنعت خرده‌فروشی چین به پا کرد. البته این برند تنها نیست و رقبایی دارد، به عنوان مثال در اوایل سال 2018، برند DJ.COM به عنوان دومین برند معتبر فروش آنلاین در چین اولین سوپرمارکت خودش را در پکن افتتاح کرد و «تنسنت» هم به تبعیت از آنها  درهای سوپرمارکت و چند فروشگاه جدید خودش را به روی مردم گشود. شاید دلیل عمده موفقیت، ناشی از قیمت‌گذاری واحد همه برندهای مفید خرده‌فروشی در چین باشد؛ آنچه نوعی ثبات اقتصادی را به ارمغان آورده است. چینی‌ها با دستیابی به این ثبات به ماجراجویی در سایر کشورها پرداختند و در حال حاضر یونیکلو با بیش از 500 شعبه در چین، بزرگ‌ترین بازار یک برند خارجی در چین را در دست دارد. سیاست «یک کلیک، یک خرید» از سوی یونیکلو به خوبی رعایت شده و به لطف تکنولوژی برتر و اپلیکیشن‌های اعجاب‌آور، روز‌به‌روز فاصله انتخاب تا مالکیت اشیا کم و کمتر می‌شود.

 تفریحات جانبی 

 بازی و تفریح مولفه‌ای نیست که به تازگی در صنعت خرده‌فروشی تعریف شده باشد، اما چینی‌ها با تکنولوژی‌های جدید مانند مجازی‌سازی، صنعت تفریح و سرگرمی را گسترش داده‌اند. مجازی‌سازی فرایندی است که طبق آن، شما تصویری برای مشتری می‌سازید که وجود فیزیکی ندارد و در دقایق و ساعاتی خاص جلوی چشم بیننده قرار می‌گیرد. سال گذشته علی بابا از برنامه‌ جدید بازی «پوگمون گو» رونمایی کرد. بر این اساس، صاحبان گوشی‌های هوشمند با 2 روش آنلاین و آفلاین می‌توانستند در بازی و تعقیب گربه مورد نظر حضور یابند! این برنامه شارژ شما برای خرج کردن پول در بازی را افزایش می‌داد و در فروشگاه‌های استارباکس و کی‌اف‌سی هم قابل استفاده بود. علی بابا همچنین یک برنامه 4 ساعته سرگرمی را هم روی گوشی‌های هوشمند مشتریان خودش تعریف کرده که تا به حال 400 میلیون بازدیدکننده داشته است. این برنامه امکان تماشا و خرید آنلاین را توامان به وجود می‌آورد. 
 هر چقدر دوره فروشگاه‌ها و فروش به شیوه سنتی به پایان رسیده، فروش حضوری کماکان زنده است؛ آنچه در تقابل با سیستم فروش جدید در صنعت خرده‌فروشی چین، آینده روشنی را برای این صنعت رقم می‌زند. این روزها غول‌های آنلاین چین در صنعت فروش آفلاین و حضوری هم فعال شده‌اند. برخلاف تصور، تقابل آنها نه در زمینه قیمت‌گذاری و فروش، بلکه در مورد ایجاد راهکار برای خرید آسان است. در این مسیر، تفاوت قائل شدن بین فروش آنلاین و آفلاین نوعی کم‌لطفی به حساب می‌آید.
منبع: insideretail.com