1402-12-21 11:42
در سال۲۰۱۱، مایکل نورتون، دنیل موکون و دن آریلی مقاله‌ای با عنوان «اثر ایکیا: وقتی کاری که ازسوی خودتان به ثمر نشسته به عشق منجر می‌شود» منتشر کردند. آنها این حس تعلق‌خاطر حاصل از درگیری فیزیکی در ساخت محصولات را اثر ایکیا (IKEA effect) نامیدند. این نام برگرفته از نام شرکت سوئدی ایکیا است که از سال۱۹۳۴ مبلمان‌هایی را تولید می‌کند که خود مشتریان باید آنها را مونتاژ و سرهم‌بندی کنند. جالب است بدانید که این شرکت از سال۲۰۰۸ به بزرگترین خرده‌فروشی جهان تبدیل شده است.
این سه محقق برای اثبات این فرضیه که آیا تمام کردن یک فعالیت و تلاش و درگیری باعث افزایش ارزش می‌شود یا نه؟ آزمایش‌هایی طراحی کردند.
در یکی از آزمایش‌ها، مبلمان شرکت ایکیا را که شرکت‌کنندگان مونتاژ و سرهم‌بندی کرده بودند با مبلمانی که از قبل آماده بود، به فروش گذاشتند. نتایج این آزمایش نشان داد که شرکت‌کنندگان حاضر بودند ۶۳درصد پول بیشتر برای محصولاتی که خودشان سرهم‌بندی کرده بودند، پرداخت کنند. همین آزمایش را برای محصول ارزان‌قیمت‌تر مثل ساخت اوریگامی انجام دادند. نتیجه این آزمایش نیز نشان داد که افراد برای اوریگامی‌ها که خودشان درست کرده بودند دقیقا به‌اندازه اوریگامی‌هایی که ازسوی افراد حرفه‌ای درست شده بودند، ارزش قائل بودند.
به‌طورکلی نتایج این تحقیقات نشان داد که وقتی افراد در ساخت چیزها مشارکت می‌کنند، ارزش بیشتری برای آنها قائل هستند که به این پدیده «اثر ایکیا» گفته می‌شود.
چرا افراد برای چیزهایی که در ساخت آن مشارکت دارند، ارزش بیشتری قائل هستند؟
به سه دلیل عمده می‌توان اشاره کرد؛
اثر مالکیت (Endowment Effect) یکی از سوگیری‌های رفتاری است که سبب می‌شود افراد برای چیزهایی که مالکیت آن را دارند، ارزش بالاتری را قائل باشند. نتایج برخی از مطالعات نشان داده افراد پول بیشتری را برای چیزهایی که مالک آن هستند درخواست می‌کنند. این در حالی است که وقتی بخواهند همان چیز مشابه را از فرد دیگری بگیرند، تمایل دارند پول کمتری بپردازند. تماس فیزیکی، تلاش و مشارکت در ساخت محصول حس مالکیت را در فرد ایجاد می‌کند، درنتیجه براساس این سوگیری ارزش محصول در ذهن او بیشتر می‌شود. دلیل دوم به‌خاطر یک خطای شناختی به نام توجیه تلاش (Effort Justification) است. این خطا نشان می‌دهد که وقتی برای رسیدن به چیزی زمان می‌گذاریم و تلاش می‌کنیم، به‌خاطر توجیه انرژی و زمانی که صرف آن کردیم، ارزش بیشتری برای آن قائل می‌شویم. با درنظرگرفتن این مسئله، اثر ایکیا تا حدود زیادی قابل‌توجیه است. درگیری بیشتر باعث می‌شود تا ارزش زیادی برای محصول قائل شویم. به‌طرز شگفت‌آوری حاضریم برای زحمتی که خودمان می‌کشیم مبلغ بیشتری هزینه کنیم. دلیل سوم به مفهومی برمی‌گردد که در علم بازاریابی به آن وابستگی عاطفی به برند (Emotional Attachment to Brands) گفته می‌شود. درگیر شدن و مشارکت در ساخت باعث می‌شود که فرد از لحاظ عاطفی به آن وابسته شود، درنتیجه ارزش بالاتری را برای آن در نظر می‌گیرد.
اثر ایکیا چه کاربردهایی دارد؟
در دنیای مدرن امروز که عدم قطعیت‌ها فراوان است و پیچیدگی کارها باعث احساس عدم کفایت افراد می‌شود، استفاده از این اثر می‌تواند حس ارزشمند بودن را در افراد ایجاد کند. این اثر نشان می‌دهد که اگر افراد را به مشارکت فعالانه در انجام کارها تشویق کنیم، ارزش آن کار در نظر آنها بیشتر می‌شود.
اثر ایکیا در افزایش وفاداری کارمندان
یکی از چالش‌هایی که بسیاری از کسب‌وکارها با آن مواجه هستند، استخدام و نگه داشتن کارمندان بااستعداد است. تحقیقات صورت‌گرفته نشان می‌دهد که اثر ایکیا علاوه‌بر جذب مشتری، برای کارکنان نیز کارساز است. وقتی کارکنان کاری که به آنان تخصیص داده شده را به‌طور کامل انجام می‌دهند، در آنها انگیزه ایجاد می‌کند؛ بنابراین رهبران کسب‌وکار باید اجازه بدهند که اعضای تیم در فرآیند راه‌اندازی و رشد کسب‌وکار مشارکت داشته باشند، زیرا حس بهتری را پیدا خواهند کرد و ارزش بیشتری برای کارشان قائل خواهند شد.
اگر سبک رهبری شما به‌شدت کنترل‌کننده است و شما همیشه حرف اول و آخر را در تصمیم‌گیری می‌زنید، الان زمانش فرارسیده است که از اثر ایکیا در محیط کارتان استفاده کنید. در این صورت شما کارمندان وفاداری خواهید داشت که حاضر نیستند محیط کارشان را ترک کنند.
اثر ایکیا در افزایش وفاداری مشتریان
یکی از چالش‌هایی که بسیاری از کسب‌وکارها با آن مواجه هستند، افزایش مشتریان وفادار است. آنها به‌دنبال راه‌هایی هستند که بتوانند مشتریان بیشتری را به کسب‌وکارشان وفادار کنند. دریافت بازخوردها، نظرات و ایده‌های مشتریان می‌تواند یک روش عالی برای مشارکت آنها در کسب‌وکارتان باشد. در این روش، مشتری با اندکی تلاش و درگیری به نتیجه دلخواه خودش می‌رسد. این مشارکت باعث رضایت او می‌شود و حس ارزشمند بودن را در او ایجاد می‌کند.
اثر ایکیا در زندگی روزمره
باوری قدیمی وجود دارد که اگر افراد در آماده‌سازی وعده‌های غذایی مشارکت داشته باشند، از غذا لذت بیشتری می‌برند. تحقیقات صورت‌گرفته در سال۲۰۱۹ نشان داد کودکانی که در آماده‌سازی غذا به پدر و مادر خود کمک می‌کنند، غذا را با میل بیشتری می‌خورند. درواقع با درگیر کردن کودکان در فرآیند پخت‌وپز می‌توان آنها را ترغیب کرد تا سبزیجات بیشتری مصرف کنند.
