تاکتیک «تقویت»

باید و نبایدهای راه‌اندازی باشگاه مشتریان در مراکز خرید

مشتریان نوعی از برنامه‌های وفاداری را دوست دارند که برای تجربه خرید آن‌ها ارزش قائل باشد. این مفهوم کاملا ساده است. مشتریانی که برنامه‌های وفاداری زیادی را امتحان کرده‌اند، دستشان در انتخاب باز است و این‌جاست که مفهوم ارزش برای مشتری بیش از پیش پررنگ می‌شود.

مراکز خرید نیز از این امر مستثنا نیستند. این مراکز می‌بایست هر چه زودتر شروع به راه‌اندازی یک برنامه وفاداری در عصر کنونی و با توجه به نیاز مشتریان کنند. در ادامه در مورد فاکتورهای مهم در راه‌اندازی باشگاه مشتریان در این مراکز سخن خواهیم گفت.

سه مزیت اصلی برنامه‌های وفاداری برای مراکز خرید

یک برنامه وفاداری مزایای مثبت زیادی برای مراکز خرید به همراه دارد.

_مشتریان، مراکز خرید با برنامه‌های وفاداری را ترجیح می‌دهند

طبق گزارشی از موسسه تحقیقات جهانی نیلسنز، ۸۴ درصد از مشتریان می‌گویند برای آن‌ها مهم است که یک خرده‌فروش برنامه وفاداری ارزشمندی دارد یا خیر، و این بخشی از تصمیم خرید آن‌هاست.

وقتی این مورد برای خرده‌فروشی اعمال می‌شود، به احتمال زیاد برای مراکز خرید نیز صدق می‌کند.

_مشتریانی که از برنامه وفاداری استفاده می‌کنند، مشتریان مادام‌العمرتری می‌شوند.

طبق نظر گروه مشاوران Accenture، مشترکین برنامه وفاداری ۱۲ تا ۱۸ درصد درآمد بیشتری نسبت به غیرمشترکین دارند. این بدان معناست که تبدیل مشتری به کاربر برنامه وفاداری یک استراتژی مفید و طولانی‌مدت است.

_برنامه‌های وفاداری بینش مشتری ایجاد می‌کنند.

یکی دیگر از مزایای مهم برنامه وفاداری برای  مراکز خرید این است که برنامه‌های وفاداری مبتنی بر اپلیکیشن، ردیابی زمان مراجعه مشتری به مرکز خرید و نحوه حرکت آن‌ها در بازار را امکان‌پذیر می‌کند. می‌توانید نقشه‌های حرارتی از میزان توقف و حرکت مشتری در مغازه‌های مختلف مرکز خرید بیابید.

طراحی برنامه وفاداری ایده‌آل بازار

برنامه‌های وفاداری به طور سنتی به این منظور طراحی می‌شدند که مشتریان بیشتر هزینه کنند تا یک هدیه یا تخفیف رایگان به عنوان پاداش دریافت کنند. این هنوز یک مزیت بزرگ است، اما امروز برنامه‌های وفاداری مزایای بیشتری علاوه بر آن، با خود به همراه دارند.

در سال‌های اخیر مشاهده کرده‌ایم که مشتریان دریافته‌اند که برنامه‌های وفاداری موجب شده آن‌ها محصولاتی را بخرند که واقعا آن را نمی‌خواهند. این امر باعث یادآوری خاطرات منفی می‌شود، زیرا مشتریان هر بار که محصول را نگاه می‌کنند، تجربه قبلی و بدون استفاده بودن محصول برای آن‌ها تداعی می‌شود. بنابراین ایجاد یک برنامه وفاداری که فقط هنگامی پاداش می‌دهد که مشتریان کالاهایی با ارزشِ مشخص خریداری کرده باشند، خطرناک است. بااین‌حال، هنوز هدف این است که مشتریان بیشتر بخرند و به همین دلیل برنامه‌های وفاداری عناصر زیادی را با هم ترکیب می‌کنند.

سه عنصری که در این بخش در مورد آن‌ها صحبت خواهیم کرد، این موارد است:

چرا برنامه‌های وفاداری هر بار که مورد استفاده قرار می‌گیرند، موجب خرسندی می‌شوند؟

چرا برنامه‌های وفاداری باید از عناصر بازی‌سازی یا گیمیفیکیشن استفاده کنند؟

چرا در برنامه وفاداری مرکز خرید شما باید جوایز زیادی در نظر گرفته شود؟

در گام‌هایی که برای راه‌اندازی باشگاه مشتریان مرکز خرید خود برمی‌دارید، موارد زیر را در نظر بگیرید.

 پاداش به ازای هر امتیاز

برنامه‌های وفاداری باید هر زمان که امتیازی دریافت می‌شود، پاداشی به همراه داشته باشند و جمع‌آوری امتیازها به آخر موکول نشود. یک راه برای این‌که مشتری به استفاده از برنامه وفاداری خود ادامه دهد، این است که هر بار که امتیاز کسب می‌کند، به او پاداش دهید. مطالعات مختلف نشان داده مغز ما سعی می‌کند تجربیات خوب را تکرار کند و با دادن پاداش ناچیزی به مشتری هنگام انجام عملی خاص (مانند بازدید از مرکز خرید یا خرید از مغازه‌های تحت اجاره شما) تجربه‌ای را ایجاد کنید که موجب استفاده مشتریان از برنامه وفاداری شود. این تاکتیک «تقویت» نامیده می‌شود و از سوی استاد روان‌شناسی آمریکایی، اسکینر، ایجاد شده است.

در زیر مثالی از مرکز خرید استارباکس را نشان می‌دهیم که چگونه از استراتژی تقویت استفاده کرده است. یک مثال خوب در مورد چگونگی استفاده از تاکتیک تقویت در برنامه‌های وفاداری از فروشگاه زنجیره‌ای قهوه آمریکایی، استارباکس، است. در این برنامه مشتریان تنها برای بازدید از کافه استارباکس یک امتیاز می‌گیرند. با استفاده از این تاکتیک، مشتریان هنگام ورود به کافه تجربه خوبی را کسب می‌کنند و بازدید از کافه را به یک تجربه خوب متصل می‌کنند. تاثیر دیگر این است که مشتریانی که از کارت وفاداری استفاده می‌کنند، به دوستانشان پیشنهاد می‌کنند که بیشتر در کافه‌های استارباکس در مراکز خرید با هم دیدار کنند. به این ترتیب، مشتریان طرفدار برند استارباکس می‌شوند.

 استفاده از گیمیفیکشن

برنامه‌های وفاداری مراکز خرید در سال ۲۰۲۱ باید بازی‌گونه باشند. یک مطالعه علمی که بین خرده‌فروشان بزرگ انجام شد، به این نتیجه رسید که پاداش‌های کوچک و مداوم بیشتر از پاداش‌های بزرگ اما کمتر در درجه وفاداری مشتریان تاثیر دارند. در این مطالعه مشتریان بیان کردند كه از انجام وظایف كوچك و پاداش‌های آن بیشتر  از پاداش‌های بزرگ لذت می‌برند.

این تاکتیک گیمیفیکیشن است. گیمیفیکیشن زمانی اتفاق می‌افتد که برنامه‌های وفاداری باعث می‌شود مشتریان با انجام وظایف خاص به جوایز یا پیشنهادهای ویژه برسند. یک مثال خوب از گیمیفیکیشن در برنامه‌های وفاداری، سیستم پاداش استارباکس است. در این‌جا، مشتریان هر بار که خرید می‌کنند، ستاره کسب می‌کنند و هنگامی که مشتری به اندازه کافی ستاره کسب کرد، وضعیت خود را با دارا بودن پیشنهادات ويژه، جست‌وجوی کالاهای خاص و دعوت برای حضور در ایونت‌ها بهبود می‌بخشد.  

این برنامه از عناصر بازی‌های رایانه‌ای استفاده می‌کند. بنابراین مشتریان فقط برای بهبود وضعیت خود نیاز به صرف چند دلار دارند و پس از آن ماجرا سخت‌تر می‌شود. پیشرفت این مکانیسم مشتریان را به برنامه جذب و درنتیجه بیشتر درگیر می‌کند.

تجربه مرکز خرید دانمارکی Waves از گیمیفیکیشن

مرکز خرید Waves توانست با استفاده از بازی‌گونگی میزان بازدید از فودکورت خود را به اندازه ۱۰.۷ درصد بالا ببرد. این مرکز خرید هنگامی که فودکورت خود را افتتاح کرد، درصدد اطلاع‌رسانی در خصوص آن به مشتریان بود. بنابراین آن‌ها پنج امتیاز به افرادی که از فودکورت بازدید می‌کردند، اختصاص دادند. به این ترتیب، مشتریان انگیزه‌ای برای بازدید از فودکورت داشتند و هنگام انجام آن و دریافت امتیازها احساس رضایت می‌کردند. درنتیجه تجربه خوبی برایشان حاصل می‌شد. دادن امتیازهای اضافی برای Waves نیز مفید واقع شد. در ماه اول میزان افزایش مشتریان مراجعه‌کننده به فودکورت ۱۰.۷ درصد بوده است.

برنامه‌‌ای مملو از جوایز و تغییرات

در سال ۲۰۲۱، مشتریان تغییر در برنامه‌های وفاداری و تعداد زیاد جوایز را بیش از هر زمان دیگری دوست دارند. آن‌ها خواهان کسب جوایز مختلف در کمترین زمان ممکن هستند و از تغییرات برنامه نیز استقبال می‌کنند.

یکی از دلایل موفقیت عمده مراکز خرید مک‌دونالد نیز همین است که منو زود به زود تغییر می‌کند. به این ترتیب، مشتریان همیشه پیشنهادهای جدیدی برای تجربه دارند و این تغییر احساس فوریت ایجاد می‌کند. بنابراین مشتریان باید قبل از پایان پیشنهاد حاضر شوند و خرید کنند. هنگام ایجاد برنامه‌های وفاداری، می‌توانیم درس مک‌دونالد را سرلوحه کارمان قرار دهیم و آن این‌که مشتریان امتیازها را فقط برای استفاده از جوایزی که واقعا می‌خواهند، ذخیره می‌کنند. به همین دلیل برنامه وفاداری شما برای جلب رضایت همه بخش‌های مشتریانتان، نیاز به جوایز گوناگون در دسته‌های متنوع و از فروشگاه‌های مختلف دارد.

تجربه فروشگاه خرید کافه از تغییر و تنوع جوایز

مثالی دیگر از این دست، فروشگاه خرید کافه آمریکایی 7 eleven است که تنوع خوبی از جوایز ایجاد کرده است. در مرکز خرید این کافه آمریکایی، مشتریان برای خرید کالاهایی که قبلا خریداری کرده و دوست داشتند، پاداش دریافت می‌کنند. این پاداش می‌تواند نوشیدنی، ساندویچ، روزنامه و غیره باشد. به این ترتیب، این فروشگاه می‌تواند برنامه وفاداری خود را برای همه مشتریانش تبلیغ کند.

تغییر در جوایز نیز پیشنهاد دیگر ما در برنامه وفاداری شماست. برای مثال، مک‌دونالد هر بار یک طعم خاص از برگر را ارائه می‌دهد. همین تاثیر در مورد برنامه‌های وفاداری نیز صادق است. تغییر جایزه‌ها یک تاکتیک مناسب است. به منظور دریافت جایزه، مشتری باید به دفعات کافی از مرکز خرید شما بازدید کند. این موجب می‌شود به جای این‌که برای خرید به مکان‌های دیگر برود، انتخاب کند که از مرکز خرید شما بازدید کند. استراتژی تغییر جوایز پیشنهادی می‌تواند یک استراتژی جدید و خوب برای سوق دادن مشتریان به فروشگاه در تاریخ رونمایی و بازه ایجاد کمپین باشد.

منبع: سمت مشتری