شخصی‌سازی خرید، دغدغه بزرگ برندها

با توجه به گزارش‌های فروش منفی برای اولین‌بار در بیش از دو سال گذشته، واضح است که خرده‌فروشان همچنان با محیطی رقابتی روبه‌رو هستند.

با این حال در زمانی که تجربیات مثبت و شخصی‌سازی‌شده حیاتی‌تر از همیشه هستند، یافته‌های جدید نشان می‌دهد بسیاری از خرده‌فروشان به این مسئله توجه زیادی ندارند؛ به‌طوری‌که بیش از دوسوم (69درصد) از مصرف‌کنندگان گزارش می‌دهند پیام‌های نامربوط از برندها دریافت می‌کنند و 41درصد می‌گویند وقتی صحبت از خدمات ارائه‌شده به میان می‌آید، احساس ارزشمندی نمی‌کنند.

مصرف‌کنندگان از رویکرد شخصی‌سازی که ازسوی خرده‌فروشان اتخاذ می‌شود، ناامید شده‌اند و تقریبا نیمی از آنها (49درصد) اظهار داشتند این به‌دلیل بمباران پیامکی ازسوی برندهاست و چنین ماجرایی به درک آنها از خدمات کلی برند آسیب می‌رساند. تقریبا یک‌سوم (31درصد) از ارتباط برندها با آنها در کانال‌هایی که نمی‌خواهند استفاده کنند، آزرده می‌شوند و برعکس، تقریبا یک‌چهارم (22درصد) از ناتوانی در تماس با برندها از طریق کانال‌های موردعلاقه خود احساس ناامیدی می‌کنند. بیش از یک نفر از هر 3 (36درصد) خریدار بریتانیایی زمانی که برندها از اطلاعات نادرست در ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند، بسیار ناامید می‌شوند.

وقتی صحبت از داده‌ها به میان می‌آید، تقریبا یک‌سوم (30درصد) از پاسخ‌دهندگان نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی را در این زمینه گزارش می‌کنند. وقتی صحبت از تلاش‌های شخصی‌سازی ازسوی خرده‌فروشان بریتانیا به میان می‌آید، 63درصد فکر نمی‌کنند سابقه خرید، داده‌های قابل‌قبولی ازسوی برندها باشد. در واقع، تنها 31درصد از خریداران از دسترسی برندها به رفتار خرید خود راضی هستند.

برای برندها، درک اینکه کجا لازم است تا مصرف‌کنندگان را با یک تجربه شخصی‌سازی‌شده همراه کنند، برای ایجاد روابط بهتر در درازمدت حیاتی است. بیش از نیمی (57درصد) از پاسخ‌دهندگان زمانی که قبلا چندین بار محصولی را خریداری کرده‌اند، بیشتر انتظار شخصی‌سازی را داشتند؛ درحالی‌که برای 48درصد، بیشترین سطح توقع در زمان اولین خرید محصول به وجود آمد. درحال‌حاضر، 42درصد از خریداران بریتانیایی احساس می‌کنند برندها در مورد شخصی‌سازی، انتظارات‌شان را برآورده نمی‌کنند و بیش از یک‌سوم (39درصد) اظهار می‌کنند برندها به گونه‌ای با آنها ارتباط برقرار نمی‌کنند که احساس همذات‌پنداری کنند. نسبت مشابهی (45درصد) فکر می‌کنند برندها درک خوبی از نیازها یا انتظارات مشتری ندارند.

شخصی‌سازی به‌عنوان یک رویه تجاری درحال‌حاضر ارزشی را ایجاد نمی‌کند و مردم به برندها نه امید دارند و نه انتظار. مصرف‌کنندگان خواهان تجربه‌ای هستند که متناسب با علایق خرید باشد اما برندها غالبا در رسیدن به این هدف شکست می‌‎خورند. خریداران به‌وضوح متقاعد نشده‌اند به اشتراک‌گذاری داده‌ها برای یک تجربه پیشرفته یک تجارت ارزشمند است و آنها این ناامیدی‌ را با صدای بلند و واضح بیان می‌کنند. باتوجه‌به اینکه شخصی‌سازی ضعیف احتمالا وقتی درآمدهای کسب‌وکار افزایش می‌یابد، تاثیرگذار است، این موضوع باید به‌عنوان یک هشدار مهم و نشانه‌ای باشد و تغییر باید اتفاق بیفتد. شخصی‌سازی شکست نخورده، بلکه بیشتر رویکردهای فعلی که ازسوی برخی از برندها اتخاذ می‌شود با انتظارات مصرف‌کننده همسو نیست؛ به‌‌ویژه در عصر پیشرفت‌های چشمگیر در هوش مصنوعی که توانایی ارائه خدمات مناسب به همه را دارد.

اگرچه ممکن است یک نبرد دشوار به نظر برسد اما فرصت‌هایی برای برندها وجود دارد تا تاثیر مثبتی را که شخصی‌سازی خوب می‌تواند بر خدمات کلی داشته باشد، نشان دهند. ربات‌های چت و خدمات ارتباطی با مشتری، حوزه‌ای واضح هستند که  می‌توانند کارایی خرید را بهبود ببخشند. این اقدام به‌نوبه خود می‌تواند به افزایش وفاداری کمک کند. به همین ترتیب، چت ربات‌های مبتنی‌بر هوش مصنوعی می‌توانند با ارائه خدمات شخصی‌شده، راهنمایی‌های برتری را برای پشتیبانی از عوامل انسانی ارائه کنند. با وجود ابزارهای مناسب، برندهای خرده‌فروشی قادر هستند تجربه‌ای واقعا شخصی‌سازی‌شده را ارائه کنند که تهاجمی نیست و اطلاعات مناسب را در اختیار خریداران قرار می‌دهد. این شیوه روابط بهتری ایجاد و خریدهای تکراری را رقم می‌زند.