1404-06-13 12:15
شرایط اقتصادی ایران در سال‌های اخیر باعث شده بسیاری از خانواده‌ها و نسل جوان به‌دنبال راهکارهایی برای مدیریت بهتر هزینه‌های روزمره و خریدهای بزرگ باشند. کاهش قدرت خرید، افزایش تورم و تغییر الگوهای مصرف، مشتریان را به‌سمت ابزارهای مالی نوین سوق داده است. در چنین فضایی، خرید اعتباری یا همان BNPL) Buy Now, Pay Later) به‌سرعت جای خود را در بازار پیدا کرده است. این مدل پرداخت به مشتری امکان می‌دهد کالا یا خدمات موردنظر خود را همین امروز دریافت کند و هزینه آن را در چند قسط پرداخت نماید. بااین‌حال، تجربه نشان داده تاثیر BNPL برای همه برندها یکسان نیست؛ برخی رشد خیره‌کننده فروش و وفاداری مشتری را تجربه کرده‌اند، درحالی‌که برخی دیگر تغییر محسوسی ندیده‌اند.
عوامل کلیدی موفقیت برندها در استفاده از BNPL
تناسب با نیاز مشتریان: بیشترین استقبال در دسته‌هایی مثل پوشاک، لوازم دیجیتال، طلا و جواهر، سفر و گردشگری و حتی کالاهای مصرفی روزمره دیده می‌شود. دلیل این موضوع فشار اقتصادی و تمایل به مدیریت نقدینگی است.
شناخت درست مشتری هدف: نسل جوان‌تر و دیجیتال‌محور بیشتر از سایرین به BNPL جذب می‌شوند. برندهایی که پرسونای مشتری خود را دقیق شناسایی کرده‌اند، موفق‌ترند.
همسانی قیمت نقدی و اعتباری: وقتی مشتری هنگام استفاده از BNPL در لحظه خرید ساده و شفاف بدون افزایش قیمت و تغییر در قیمت نقدی و اعتباری معرفی می‌شود، احتمال استفاده و تکمیل تراکنش بالاتر می‌رود.
آموزش پرسنل فروش: شفافیت توضیح شرایط اقساط توسط فروشندگان اعتماد ایجاد می‌کند و نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد.
مسئول مشخص برای پیگیری فروش BNPL: داشتن فرد یا تیمی برای مدیریت این بخش، تاثیر مستقیم بر عملکرد برند دارد.
دسترسی‌های مشتری: مشتری بتواند هم به‌صورت فیزیکی و آنلاین از برند مدنظر خرید خود را انجام دهد.
زمان لازم برای بهره‌وری بالا: ورود به BNPL مثل افتتاح یک فروشگاه جدید است. معمولا ۶ماه تا یک‌سال طول می‌کشد تا رفتار خرید مشتریان تثبیت شود، (البته با کمک پرومشن ها، کمپین‌های مارکتینگی) هرچند برندهای شناخته‌شده سریع‌تر به نتیجه می‌رسند.
موانع و چالش‌ها
اطلاع‌رسانی ناکافی: بسیاری از برندها اصلا به مشتریان اعلام نمی‌کنند که امکان خرید اعتباری دارند.
عدم شفافیت با مشتری: هرگونه هزینه پنهان یا شرایط مبهم باعث بی‌اعتمادی مشتری می‌شود.
خطر انحصار BNPL در برندها و بنچ‌مارک‌های بین‌المللی
قراردادهای انحصاری با یک ارائه‌دهنده BNPL ممکن است در کوتاه‌مدت جذاب به نظر برسند، اما در بلندمدت می‌توانند ریسک‌های جدی به همراه داشته باشند:
کاهش انعطاف‌پذیری: برندهایی که تنها با یک ارائه‌دهنده BNPL همکاری می‌کنند، در صورت بروز مشکلات فنی یا تغییرات در شرایط قرارداد، دچار محدودیت می‌شوند، به‌عنوان‌مثال در سال ۲۰۲۱، شرکت Affirm با Amazon قرارداد انحصاری برای ارائه خدمات BNPL در ایالات متحده تا ژانویه ۲۰۲۳ داشت. این قرارداد باعث شد در صورت بروز مشکلات یا نیاز به تغییر شرایط، Amazon گزینه‌های محدودی برای انتخاب ارائه‌دهندگان BNPL داشت. بااین‌حال، پس از پایان این قرارداد، Amazon به‌دنبال گسترش همکاری با سایر ارائه‌دهندگان BNPL مانند Citi Flex Pay بود تا گزینه‌های بیشتری برای مشتریان خود فراهم کند.
ریسک‌های مالی: در صورت بروز مشکلات مالی ارائه‌دهنده BNPL، برندهایی که تنها با آن ارائه‌دهنده همکاری می‌کنند، ممکن است با مشکلات نقدینگی و عدم توانایی در ارائه خدمات به مشتریان مواجه شوند، به‌عنوان‌مثال شرکت Laybuy، یک ارائه‌دهنده BNPL در استرالیا و نیوزیلند، در ژوئن ۲۰۲۴ به دلیل شرایط نامساعد بازار و فروش ناموفق کسب‌وکار به ورشکستگی رسید و عملیات آن متوقف شد. این امر بر ۵۰۰هزار کاربر و بیش از ۱۰٬۵۰۰ فروشنده تاثیر گذاشت.
محدودیت در نوآوری: همکاری با چندین ارائه‌دهنده BNPL می‌تواند به برندها این امکان را بدهد که از نوآوری‌ها و ویژگی‌های جدید هر ارائه‌دهنده بهره‌مند شوند. اما قرارداد انحصاری ممکن است مانع از دسترسی به این نوآوری‌ها شود.
بنابراین توصیه می‌شود برندها از انعقاد قراردادهای انحصاری با یک ارائه‌دهنده BNPL خودداری کنند و درپی همکاری با چندین ارائه‌دهنده باشند تا از مزایای متنوع و کاهش ریسک‌ها بهره‌مند شوند.
تجربه BNPL در بازار ایران
تجربه شرکت‌های ارائه‌دهنده BNPL در ایران نشان می‌دهد که اتفاقات زیر در برندها محقق شده:
افزایش فروش: دسته‌بندی‌هایی مانند سوپرمارکت‌ها، طلا و جواهر، کالاهای دیجیتال و برندهای پوشاک بیشترین رشد فروش را تجربه کرده‌اند، حتی در شرایط اقتصادی فعلی، محصولات کم‌قیمت نیز با BNPL خرید بالاتری پیدا کرده‌اند.
سفر و گردشگری: هزینه بالای سفر باعث شده BNPL به ابزاری کارآمد برای مشتریان تبدیل شود تا تجربه خدمات بهتر را بدون فشار نقدینگی تجربه کنند.
خدمات و سایر حوزه‌ها: خدمات آموزشی، سلامت و سرگرمی نیز از BNPL بهره برده‌اند و رشد فروش قابل‌توجهی داشته‌اند.
نرخ ریتنشن بالاتر (تکرارپذیری در خرید): در تمام حوزه‌ها، مشتریان پس از تجربه خرید BNPL با همان برند یا سرویس، تمایل بیشتری به خرید مجدد نشان داده‌اند که نشان‌دهنده افزایش وفاداری و بازگشت مشتری است.
جمع‌بندی
BNPL ابزاری یکسان برای همه برندها نیست. موفقیت در آن نیازمند شناخت مشتری، آموزش فروشندگان، پرهیز از انحصار، صبر در مسیر رشد است. تجربه بازار ایران و تجربه‌های داخلی و خارجی نشان می‌دهد ابزاری است که اگر استراتژیک و هوشمندانه به‌کار گرفته شود، می‌تواند به موتور محرک رشد فروش و افزایش وفاداری پایدار مشتریان تبدیل شود.
